Но случилось так, что Ли увлекся американским фолком и корейской рок-музыкой, которая зародилась на американских военных базах и распространилась стараниями гитариста и певца Шин Джун Хена в 60-х. Задолго до появления кей-попа корейские музыканты уже мастерски научились сочетать западные веяния с их традиционными песенными и танцевальными жанрами.

Ли прославился как исполнитель фолка и в конце 70-х собрал недолго прожившую хард-рок-группу Lee Soo-man and the 365 Days. Позже он стал известным диск-жокеем и ведущим музыкальных и развлекательных телепрограмм. Однако в конце 70-х правительство Кореи нанесло удар по музыкальной сцене: по обвинениям в хранении марихуаны в тюрьму попала плеяда известных музыкантов. После военного переворота в 1980 году к власти пришел президент Чон Ду Хван, и радио– и телевизионные передачи Ли закрыли.

Ли переехал в США с целью получить степень магистра по компьютерной инженерии в Университете штата Калифорния в Нортридже. Его привел в восторг недавно открытый канал MTV. Если и есть такой ролик из 80-х, в котором собраны все элементы, позже возродившиеся в кей-попе, то это клип Бобби Брауна My Prerogative (1988). Сценические движения Брауна – вихляния бедрами, резкие повороты, которые копирует подтанцовка на заднем плане, – кей-поп впитал в свою самую суть. Тедди Райли, соавтор My Prerogative, позже вдохнул вторую жизнь в карьеру в SM Entertainment – компания сделала его своим постоянным продюсером. Райли открыл офис в Сеуле, нанял сотрудников и снова начал писать хиты.

В 1985 году Ли получил степень и, как он рассказал Марку Расселу, автору Pop Goes Korea («Поп приходит в Корею»), вернулся домой, полный решимости «воссоздать американскую индустрию развлечений в Корее». Рост благополучия, отмеченный Олимпиадой 1988 года в Сеуле, способствовал укреплению в стране ориентированной на рынок демократии и в целом ослабил ограничения в сфере массовой информации. Поток корейцев, возвращавшихся в Сеул из США, привез с собой ритмы рэпа и хип-хопа с корейскими текстами. Произношение согласных в корейском языке, обилие «ка» и «та» придали их читке особенно хлесткое звучание. В 1992 году группа из трех участников Seo Taiji and Boys выступила на конкурсе талантов на корейском телевидении с рэп-песней – к ужасу судей, которые поставили их на последнее место, и к восторгу подростков перед экранами домашних телевизоров (одного из них звали Ян Хён Сок, в будущем он откроет еще одну важную в мире кей-попа компанию – YG Entertainment). Историки корейской музыки сходятся во мнении, что то выступление послужило важным толчком к зарождению кей-попа.

Ли основал SM в 1989 году. Первого успеха он добился с корейским певцом и танцором Хен Джин Янгом, чей альбом вышел в 1990 году. Но стоило Хену приблизиться к статусу звезды, как его арестовали за хранение наркотиков. Рассел писал, что Ли «привела в отчаяние» эта неудача и с тех пор он усвоил важность полного контроля над исполнителями: «Он не мог раз за разом раскручивать и развивать новых артистов, только чтоб после этого вокруг него все рушилось и горело».

Отныне его звезды только создавались, а не рождались, проходя через сложную систему воспитания. Ли позаимствовал у Лу Перлмана идею набора разных типажей в одной музыкальной группе и собрал коллектив Samsung при помощи метода, который он назвал «культурной технологией». В своем выступлении в Высшей школе бизнеса Стэнфордского университета в 2011 году он рассказывал: «Я придумал этот термин примерно четырнадцать лет назад, когда моя компания SM приняла решение продвигать своих артистов и культурную продукцию по всей Азии. Бóльшая часть 90-х прошла под эгидой информационных технологий, и я предсказываю, что за ней грядет эра культурных технологий, – продолжал он. – И SM Entertainment, и я видим культуру как разновидность технологии. Однако культурные технологии – куда более сложные и тонко устроенные, нежели информационные».

Ли узнал о Backstreet Boys, когда в 1996 году они приехали в Сеул и произвели фурор на грани с беспорядками. Одержимость фанатов впечатлила Ли, и в тот же год SM собрала свою первую поп-группу – бой-бэнд из пяти участников под названием H.O.T. (сокращение от High-Five of Teenagers). Вслед за ней появилась и первая девчачья группа компании SM, S.E.S. – по первым буквам имен участниц. Обе группы обрели особую популярность в Корее и вдохновили другие коллективы. Вскоре кей-поп начал втягивать традиционный трот и рок в коммерческие широты корейской музыкальной сцены.

В середине и конце 90-х, как раз когда подростковый поп захватил чарты США, «корейская волна» – целое цунами южнокорейской культуры – захлестнула ее азиатских соседей. Помимо кей-попа эта волна (или «халлю» – по-корейски) несла в себе корейские телесериалы и, в меньшем количестве, корейские фильмы. Корейские телепродюсеры заработали состояния во время азиатского экономического кризиса конца 90-х, предложив более дешевый эфирный материал, чем сериалы из Японии или Гонконга, и более качественный, чем могли выпустить самостоятельно большинство других азиатских стран. Больше всего шума в Азии наделала романтическая теледрама «Зимняя соната» 2002 года. В сериале юные корейские актеры предстают в окружении современного городского пейзажа, но сюжет несет в себе традиционные ценности семьи, дружбы и романтической любви.

Корейская волна стала классическим примером применения «мягкой силы»: ее культурный экспорт ничего не оставил от былой репутации неприметного индустриального государства и превратил Южную Корею в космополитическую страну благосостояния. Благодаря «Зимней сонате» японки среднего возраста теперь вздыхали по корейским мужчинам и жаловались на «травоядность» – то есть недостаток мужественности – у японцев. Корейское происхождение раньше считалось в Японии позорным клеймом, а теперь стало модным. Вслед за успехом кей-сериала в Корею начали стекаться туристы со всей Азии, чтобы побывать в местах съемок.

Ли продолжил распространение кей-попа и в других частях Азии, где этот стиль вытеснил с доминирующей позиции на рынке продукцию Японии и Гонконга. Чтобы завоевать широкую аудиторию в Европе, Backstreet Boys исполняли песни на французском и испанском, хоть и не говорили на этих языках; так, корейские идол-группы учились петь на японском и китайском, а также на английском. При этом в своем синтетическом звучании и стиле музыки и клипов они продолжали придерживаться тех принципов, благодаря которым прославились в Корее.

Ли с коллегами разработали пособие по культурным технологиям, в котором перечислили основные шаги, необходимые для раскрутки артистов кей-попа в различных странах Азии. В пособии, обязательном к изучению всеми сотрудниками SM Entertainment, описывалось, когда нужно приглашать иностранных композиторов, продюсеров и хореографов; каких последовательностей аккордов придерживаться в разных странах; каким цветом теней артисту пользоваться в разных азиатских регионах и какие жесты делать руками; какие ракурсы использовать в клипах (360-градусный охват всех участников в начале, затем крупный план каждого в отдельности).

Культурные технологии (КТ, как их для краткости называл Ли), по всей видимости, работали. В конце 90-х H.O.T. занимали первые строчки хит-парадов в Китае и Тайване. И H.O.T., и S.E.S. распались в начале 2000-х, но на их место Ли привел еще более успешные группы. Соло-исполнительница БоА дебютировала в 2000 году и стала сенсацией в Японии. Бой-бэнд Super Junior, основанный в 2005-м, добился еще большей популярности по всей Азии, чем H.O.T. А в 2007 году появилась группа Girls’ Generation из девяти участниц, которая воплотила в себе наивысшие достижения культурных технологий и стремилась покорить не только Азию, но и Запад.