Эстетика. Осознанно или нет, но люди оценивают информацию, опираясь на эстетику сообщения. Даже важные финансовые решения — например, оценка годового отчета компании финансовым аналитиком — могут приниматься под влиянием дизайна и графического решения этого отчета (Townsend & Shu, 2010).

Многообещающая научная дисциплина нейроэстетика изучает реакцию мозга на стимулы, приносящие эстетическое удовольствие (Chatterjee, 2010). Одно из главных открытий в этой области заключается в том, что при взгляде на эстетичные предметы люди испытывают физическое удовольствие. Измеряя уровень нейронной активности у испытуемых при просмотре различных картин, исследователи обнаружили, что орбитофронтальная кора (область мозга, отвечающая за поощрение) активируется лишь при просмотре тех картин, которые участники ранее оценили как красивые (Kawabata & Zeki, 2004).

Каждый раз, когда мы видим то, что приносит нам эстетическое удовольствие, наш мозг получает поощрение, и связанное с этим удовольствие мы приписываем содержанию сообщения. Не жалейте времени и сил на улучшение эстетики вашего сообщения, даже если вам кажется, что это не имеет отношения к его содержанию.

Некоторые маркетологи утверждают, что эстетика веб-сайтов не важна, так как «единственное, что важно, — это убедительное содержание». Не слушайте этих «гуру» маркетинга. Эстетика веб-сайта важна по многим причинам. Во-первых, люди опираются на эстетику при эвристической оценке качества содержания. Если у вас красивый сайт, посетители решат, что и качество содержания выше среднего, и наоборот. Отсюда следует второе преимущество: эстетика веб-сайта заставит посетителей внимательнее изучить его, а это решение обычно принимается за 50 миллисекунд (Lindgaard et al., 2006). Самый лучший контент на свете окажется бесполезным, если посетитель не захочет его изучить.

Обоснование. Вы не могли бы прочесть этот раздел, водя пальцем по строкам, потому что это поможет продемонстрировать психологический принцип, который я хочу описать (и через несколько абзацев я объясню, как именно)?

Представьте себе, что вы в библиотеке. Вам срочно нужен ксерокс, но он уже занят. Как думаете, какой из следующих запросов поможет вам лучше других:

Вы выбрали третий вариант? Технически вы правы. В одном известном исследовании, проведенном по этому сценарию, 94% испытуемых ответили согласием на третий запрос, тогда как на первый — только 60% (Langer, Blank, & Chanowtiz, 1978).

А что же второй запрос? Если подумать, он полностью идентичен первому. Если вы просите пустить вас к ксероксу, очевидно, что вам нужно сделать копии; добавляя «потому что мне надо сделать копии», вы, по сути, ничего не меняете в сообщении.

Тем не менее на второй запрос ответили согласием 93% испытуемых — почти столько же, сколько и на третий. Когда вы сообщаете причину своего запроса, собеседник, оценивающий его эвристически, автоматически признает эту причину уважительной. Любая причина — даже настолько несущественная, как «потому что мне надо сделать копии», — может повысить силу вашей убедительности, превращаясь в фактор, на который опирается объект при оценке сообщения.

Вы все еще водите пальцем по строкам? Убедить каждого из читателей сделать это было бы невозможно, но я привел обос­нование — «потому что это поможет продемонстрировать психологический принцип, который я хочу описать», — и большее количество читателей согласились это сделать, хотя это обос­нование и было вполне очевидным (зачем еще мне просить вас выполнять такое задание?).

Каждый раз, когда вы делаете запрос, вы должны постараться предоставить какое-то обоснование, пусть и самое тривиальное. Если объект оценивает ваше сообщение эвристически, он автоматически сочтет ваше обоснование достаточным, а потому скорее ответит согласием.

Я понимаю, что на этом этапе, из которых состоит СИСТЕМА, на вас свалилось много новой информации, так что сделал обзорную схему по нему. Взгляните на рис. 11.1 на следующей странице.

Вы уже собираетесь домой, но к вашему рабочему месту подходит начальница и просит подготовить презентацию в PowerPoint на завтра к 11:00. И хотя вы зверски устали, перед уходом вы готовите несколько слайдов. Остальное вы планируете доделать наутро.

Дома вы ставите будильник на 5:00, чтобы прийти на работу пораньше и закончить презентацию. К вашему ужасу, будильник не срабатывает, и вы просыпаетесь в 10:00. Вы в панике собираетесь и бежите на работу, но оказываетесь на рабочем месте только в 10:30.

Чтобы подготовить хорошую презентацию, нужно не меньше двух часов, а у вас всего 30 минут. Чтобы понять, на что лучше потратить эти полчаса, вы заглядываете в кабинет начальницы, чтобы оценить ее настроение. К вашему удивлению, она пребывает в хорошем расположении духа и спрашивает, как у вас с презентацией. Несмотря на панические мысли, вы уверенно отвечаете, что все прекрасно.

Вооружившись знаниями о настроении начальства, вы спешите к своему рабочему месту и быстро заканчиваете презентацию. Поскольку настроение у начальницы хорошее, а мою книгу вы прочли внимательно, вы понимаете, что она не обратит особого внимания на качество аргументов (другими словами, будет оценивать презентацию эвристически). Зато на оценку повлияют второстепенные факторы — в частности, эстетика презентации. Поэтому вместо того, чтобы продумывать содержание, вы решаете сосредоточиться на визуальной составляющей. Следующие 20 минут вы работаете над цветовой гаммой, внешним видом и общей эстетикой слайдов. Вы надеетесь, что, будучи в прекрасном настроении, начальница посмотрит, какая красивая у вас презентация, и решит, что ее содержание соответствует внешнему виду.

На часах 10:50, и у вас осталось 10 минут на подготовку. Вы тратите их на то, чтобы грамотно и красноречиво сформулировать имеющуюся информацию. Поскольку в данный момент начальница склонна к эвристической оценке, вы рассчитываете, что экспрессивная и уверенная речь убедит ее в силе ваших доводов.

Десять минут прошли, и вы направляетесь в кабинет начальницы, чтобы продемонстрировать результат своих усилий. К вашей неописуемой радости, вас хвалят за отлично проделанную работу и отдельно отмечают замечательное оформление презентации. Под конец вы сообщаете начальнице, что будете рады глубже изучить тему и представить еще более убедительные доводы. Она соглашается, и вы выходите из кабинета со вздохом облегчения.