Далее ученый объяснял, что эксперимент призван оценить роль применения электрошока в обучении, и испытуемый наблюдал, как исследователь привязывает «ученика» к жутковатому на вид электрическому стулу. «Учитель» должен был задавать «ученику» вопросы на запоминание, находясь в другой комнате. И каждый раз, когда подставной участник давал неверный ответ, испытуемый должен был нажимать на кнопку, чтобы «ученик» в другой комнате получал удар током. Напряжение разряда варьировалось от безопасных 15 вольт до практически летальных 450 вольт с шагом 15 вольт. С каждым последующим неверным ответом «ученик» получал все более сильный разряд.

На самом деле подставной участник не получал никаких ударов током, но испытуемый об этом не знал. В действительности целью эксперимента было выяснить, до какой степени испытуемый готов подчиняться команде исследователя продолжать эксперимент (несмотря на все более громкие стоны «ученика», переходящие в крики нестерпимой боли).

Если в какой-то момент испытуемый спрашивал исследователя, можно ли прекратить нажимать на кнопку, исследователь отвечал ему заранее заготовленными фразами в такой последовательности:

Если испытуемый настаивал на прекращении эксперимента даже после четвертой фразы, эксперимент останавливался.

Результат исследования оказался шокирующим. Почти 65% испытуемых дошли до максимального напряжения (которое, как им было сказано, почти летально). И даже слыша громкие крики боли, они продолжали нажимать на кнопку, зная, что это может привести к гибели «ученика».

Этот эксперимент проводился в разных точках земного шара, и, хотя процентное соотношение в разных культурах менялось, в целом результаты были однозначными: люди настолько склонны подчиняться авторитетной фигуре, что это даже пугает. По приказу человека, обладающего большим авторитетом, законопослушные обыватели могут совершать неслыханные вещи.

Какое отношение это имеет к убеждению? Мы склонны не только подчиняться авторитетам, но и слепо доверять экспертам в определенных областях. Когда эксперт делает заявление, мы просто верим ему и уже не тратим время и силы на критический анализ и проверку информации. К примеру, в одном эксперименте студентам читали лекцию о кислотных дождях. Те студенты, которым сказали, что лекцию написал знаменитый эколог, нашли ее более убедительной, чем те, которым сказали, что лекцию написал известный математик, хотя содержание лекции было одинаковым (Mackie & Worth, 1991).

Если вы пока не стали экспертом, для подкрепления своего запроса можно использовать экспертные оценки. «Система убеждения» — моя первая книга, так что мой авторитет в этой области не слишком высок. Вместо того чтобы пытаться убедить вас в собственном авторитете и знаниях, я решил сделать упор на цитирование научных исследований, которые подкреп­ляют мои аргументы. Сначала я хотел использовать сноски, но потом решил включить библиографические ссылки прямо в текст, чтобы усилить впечатление, что предложенные мной стратегии основаны на серьезных научных исследованиях.

Привлекательность. В идеальном мире ваша личная привле­кательность никак не должна влиять на силу убеждения. Но мы-то живем не в идеальном мире. Важна ли личная привлекательность? Еще как! К сожалению, даже чересчур важна. Посмотрите, что говорят исследования:

Преимущества очевидны, но значит ли это, что привлекательные люди на самом деле «лучше» всех остальных? Многие исследователи занимались этим вопросом, но никому не удалось собрать достаточных доказательств в поддержку этого утверждения. Впрочем, есть одна область, в которой преимущество привлекательных людей доказано, — поиск пары (Rhodes et al., 2005).

Все остальные преимущества физической красоты связаны с психологическими факторами. Привлекательные люди обычно получают преимущество, потому что окружающие, сами того не замечая, относятся к ним лучше. Например, в одном исследовании студентам мужского пола внушили, что они говорят по телефону с привлекательной девушкой, и в результате у них сложилось более благоприятное впечатление о ее личных качествах, а кроме того, девушка на другом конце телефонной линии составила себе более благоприятное представление о личностях собеседников (Snyder, Decker Tanke, & Berscheid, 1977).

И хотя ситуация с привлекательностью неоднозначна, есть приемы, которые можно использовать для повышения личной привлекательности. Ранее уже обсуждались приемы, связанные с узнаванием и сходством (Moreland & Beach, 1992; Montoya, Horton, & Kirchner, 2008). Вы можете повысить личную привлекательность: 1) почаще попадаясь на глаза объекту и 2) выявив любые сходства между собой и объектом.

Но существует другой, гораздо более действенный прием. В последней главе мы остановимся на нем подробнее, а вы узнаете еще один эффективный способ повысить личную привлекательность (и поймете, почему для романтических знакомств лучше всего подходит спортзал).

Восприятие вашего сообщения. Эвристическая оценка сообщения производится не только на основании его источника (т.е. авторитета и личной привлекательности автора сообщения), но и на базе характеристик самого сообщения. В этом разделе я опишу три второстепенных аспекта сообщения, на которые обращает внимание объект при эвристической оценке.

Количество информации. Поскольку эвристическая модель оценки основана на нашей природной лени, мы очень чутки к количеству информации в сообщении. Обычно люди, оценивающие сообщение эвристически, поддаются убеждению тем легче, чем больше объем информации: им безосновательно кажется, что чем больше информации, тем больше аргументов (Petty & Cacioppo, 1984).

Допустим, вы хотите купить блендер через интернет. Это относительно некрупная покупка, так что мотивация внимательно анализировать описания всех блендеров будет достаточно низкой, и, скорее всего, вы прибегнете к эвристической оценке. Если вам попадется блендер с довольно длинным описанием и обширным списком достоинств, скорее всего, вы решите, что обилие информации говорит о высоком качестве блендера. Если у других блендеров описание будет кратким, а список достоинств небольшим, скорее всего, вы купите тот, у которого описание более подробное, ошибочно приняв количество информации за показатель более высокого качества.

Итак, если вы предполагаете, что объект будет оценивать ваше сообщение эвристически, выбирая из нескольких вариантов, можно повлиять на его выбор, снабдив нужный вариант более подробным описанием. И даже если в этом описании не будет сильных аргументов, оно все равно повлияет на решение объекта.