Именно этот принцип лежит в основе жестких ритуалов инициации, которые проводятся в университетских братствах, элитных войсковых частях, городских бандах и каких угодно других группах, которые требуют сплоченности, стойкости, преданности, позволяющих действовать сообща в трудных обстоятельствах. Неочевидный логический ход, сделанный школой Фестингера, состоит в том, что условия, которые заставляют чувствовать максимальный диссонанс по поводу своих действий (низкое вознаграждение, высокие трудозатраты, серьезные издержки, особенно если действия совершаются по собственному выбору), сильнее склоняют к убеждению, что от процесса мы получили удовольствие или ценим то, чего удалось достичь.

Если понять, как действуют принципы теории диссонанса, начинаешь видеть их влияние повсюду. Так, товары, нуждающиеся в самостоятельной сборке (мебель ИКЕА, например), нравятся потребителям больше, чем подобные товары, не требующие вложения сил (а значит, оправдания такому вложению) [24]. В то же время потребители больше ценят товар, если платят за него высокую цену [25]. Почему большинство людей согласны с утверждением «за что заплатишь, то и получишь»? Отчасти потому, что те, кто хорошо заплатил, чувствуют необходимость оправдать свое приобретение. В одном особо показательном исследовании участники получали энергетический напиток либо по обычной цене, либо со скидкой, после чего их просили решить несколько трудных языковых задач. У тех, кому напиток достался со скидкой, было меньше мотивации доказывать себе, что «энергетический» эффект на самом деле имеет место. Во всяком случае, дело выглядело именно так, потому что они решили значительно меньше задач, чем участники, заплатившие за энергетический стимул полную цену [26].

Используя функциональную магнитно-резонансную томографию — технику, которая регистрирует степень активности в разных областях мозга, — ученые зафиксировали, что высокие цены изменяют не только то, что мы говорим о товаре, но и связанные с ним глубинные переживания. В одном недавнем эксперименте испытуемым дали выпить немного вина. Одним сообщили, что цена вина — $90 за бутылку, другим — $10. Вы уже не удивитесь, узнав, что люди, полагавшие, что пьют дорогое вино, дали ему более высокую оценку. Но ученым, помимо изменения оценки, удалось показать и еще кое-что: когда участники думали, что пьют более дорогое вино, томограммы демонстрировали большую активность в сегментах мозга, связанных с переживанием удовольствия [27].

Чтобы сдвинуться с мертвой точки, нужен толчок, преодолевающий сопротивление

Основной урок второй главы заключался в том, что можно пробовать изменить поведение человека, воздействуя на его ум или сердце, но иногда эффективнее воздействовать на поведение напрямую. Здесь можно дополнить урок, указав, что если воздействовать на поведение психологически мудро, ум и сердце тоже не останутся на месте. Вашему ребенку может не нравиться помогать по хозяйству (а кому нравится?). Однако прилежно выполняя эту работу, он начнет ценить не только порядок в доме, но и всякое выполнение того, что «нужно», планомерное решение любых задач, которые в противном случае накапливаются и подавляют. Ключ к достижению трудных долгосрочных целей и выработке необходимых для этого ценностей и мотиваций — сдвинуться с мертвой точки. Вавилонский Талмуд предвосхитил тезис о «первичности поведения» в комментарии, в котором говорится: «Следует всегда заниматься Торой и добрыми делами, [даже если] делать это не ради них самих, ибо из благого труда с неверной целью происходит [желание делать его] ради него самого» [28]. Автор этого наставления, осмелимся предположить, был раввином помудрее многих!

Теория когнитивного диссонанса и теория самовосприятия делают важные и неочевидные дополнения к общему тезису о том, что поступки движут убеждениями. Если вы хотите, чтобы изначальная деятельность (работа по хозяйству, занятия на пианино, изучение Торы) привела к соответствующим изменениям в установках и ценностях (привела к интернализации, как говорят психологи), побуждения к этой деятельности не должны быть чересчур прямолинейными. Когда дело касается мотивирования человека, давления на него, предоставления ему оправданий тех действий, к которым вы хотите его побудить, — меньше всегда лучше. Другими словами, будьте осторожны с размером вознаграждения или суровостью угроз, если хотите добиться от детей выполнения их обязанностей по дому, или домашнего задания, или вообще ответственного поведения. Да, они подчинятся, но станут воспринимать это как принуждение, а не как то, что стоит делать само по себе********.

В результате неявного давления и слабого внешнего побуждения человек может считать свои поступки следствием собственных убеждений и приоритетов (как испытуемые, которым за ложь о приятности задания заплатили $1), но очевидноедавление и сильное побуждение чреваты обратным эффектом: люди могут считать, что поступили исключительно в результате давления и внешних ограничений. Посмотрите, что произошло в эксперименте, в котором учеников награждали определенным количеством очков (с возможностью позже обменять их на призы) каждый раз, когда они играли в новую математическую игру. В каком-то смысле система с очками оказалась эффективной: дети больше играли в математические игры, пока очки начислялись. Но в другом, более важном смысле система оказалась контрпродуктивной: после того как вознаграждение отменили, дети играли в математические игры реже. Нечто, первоначально казавшееся интересным и увлекательным, превратилось в вынужденную деятельность только ради очков, а не ради новых знаний или удовольствия [29].

Этот исследовательский результат — впрочем, и результаты всех остальных исследований в этой главе — еще раз подтверждает идею, изложенную в третьей главе: поведение диктуется не стимулом, а тем, как стимул понят. Влияние побуждающих и ограничивающих стимулов на мотивацию и поведение зависит от того, как они интерпретируются.

Стимулирующее к размышлениям исследование на эту тему было проведено в яслях: детей просили нарисовать картинку тогда только что появившимся инструментом для рисования — фломастерами. Одна группа детей должна была получить за использование фломастеров приз; другой группе не обещали приз, но наградили после того, как картинка была нарисована; третью не стимулировали. Позже фломастерами разрешили пользоваться в свободное от занятий время, и дети, рисовавшие ими картинку ради получения приза, играли с ними значительно меньше, чем дети, которых не «подкупали». По сути, обещание награды превратило игру в работу. Но когда приз давался неожиданно — когда он переживался не как «взятка», а как приятная добавка, — он не уменьшал интереса детей к фломастерам в свободное время [30].

Обратите внимание на аналогичное явление среди добившихся успеха профессиональных спортивных игроков. Успехов в своих видах они добились отчасти потому, что всегда любили играть, и чем чаще они играли, тем большего мастерства добивались. Однако, проведя несколько лет в высшей лиге, они начинают беспокоиться, столь же ли выгодны их контракты, как контракты других игроков, намеренно сбавляют обороты, грозятся уйти из спорта, вместо того чтобы согласиться с сокращением зарплаты, которое сделает их доходы не баснословными, а, скажем, просто очень большими. Мудрые спортсмены и все остальные, кому посчастливилось получать хорошие деньги за любимое занятие, могут почувствовать себя более счастливыми, если вспомнят, почему они выбрали это призвание, и воспримут свою высокую зарплату как приятную добавку, а не как приз или взятку за то, чтобы продолжать игру.