пользу, вместо того чтобы формировать цену исходя из совокупности всех преимуществ. Озвучьте цену в конце и позвольте клиенту думать: «Я могу получить все это за такую цену? Звучит потрясающе! Это отличная сделка!»

Если вы называете цену до того, как точно узнаете, что нужно потенциальным клиентам, – вы стреляете по движущейся мишени. Предположим, клиенту нужна дополнительная услуга. Значит, вам нужно увеличить указанную цену. Однако клиент почувствует себя обманутым: вы сказали, что это будет стоить X, но теперь вы говорите Y. На самом деле для вас нет никакой выгоды в том, чтобы говорить цену заранее.

Теперь давайте обратимся к слону в комнате. Мы все знаем, что цена имеет большое значение, верно? Нет! Цена имеет большое значение только в том случае, если вы придаете ей большое значение. Вы только что закончили читать историю о том, как я обсуждал цену услуг Троя. Обратите внимание, как мало времени я потратил на это. Как будто я просто говорил о том, какого цвета были грузовики, доставляющие мебель (почти несущественный факт). Слова, которые я использовал, также были несколько безразличными.

Если вы уделяете цене больше внимания, чем она того заслуживает, то демонстрируете клиенту, что это большие деньги. Ваш тон и поведение могут натолкнуть клиента на мысль: «Хм, может быть, мне стоит хорошенько обдумать это, прежде чем подписывать договор…»

Представьте свою цену клиенту так, как если бы вы говорили о чем-то другом. Конечно, я знаю, что почти невозможно быть равнодушным к цене. На самом деле, говоря об этой книге и о том, как решить проблему ценообразования, кто-то сказал мне, что я мог бы написать целую главу – черт возьми, целую книгу! – только о ценообразовании и о том, как его представить.

Я мог бы – но на самом деле это не так уж и важно. Цена ваших услуг – это всего лишь цена. Озвучьте ее и двигайтесь дальше.

Если вы не можете избавиться от мысли, что просите много денег, вам нужно снизить чувствительность к цифре. Например, мой хороший друг владел клубом каратэ в районе, где жили не очень состоятельные люди и средний класс. Он нанял местных старшеклассников, чтобы они ходили по домам и продавали годичную программу стоимостью 3500 долларов. Вспомните свое время в средней школе. Неважно, когда вы окончили школу, 3500 долларов – это большие деньги. Для этих детей тоже. Они на удивление хорошо рассказывали родителям о программе, ее ценности и структуре. Однако, когда дело доходило до цены, они чуть ли не заикались. Он понял, что дети боялись произнести такое большое число.

Он решил снизить их чувствительность к цене. Перед началом работы он заставлял детей практиковаться в том, чтобы говорить друг другу «тридцать пять сотен». Не «три тысячи пятьсот», а «тридцать пять сотен».

«Тридцать пять сотен подушек…»

«Тридцать пять сотен перьев…»

«Тридцать пять сотен жирафов…»

Они практиковались и практиковались, пока цена для них не потеряла значение, не стала просто цифрой. На это ушло около недели, но дало удивительный результат: слова «тридцать пять сотен долларов» просто слетали с их языка, а продажи взлетели до небес.

• Если вы берете за свои услуги 15 000 долларов, начинайте практиковаться: «Пятнадцать штук/Пятнадцать тыщ/Пятнадцать кесов».

• Если у вас есть график оплат, проговаривайте и его: «Двенадцать с половиной штук: семьдесят пять сотен лам авансом и два простых ежемесячных платежа по двадцать пять сотен лам».

• Если вы берете 8400 долларов: «Восемьдесят четыре сотни обезьян – четыре равных платежа по двадцать одной сотне обезьян».

Продолжайте до тех пор, пока цена ничего не будет значить для вас.

Не относитесь к продажам как к хрустальной вазе

«Великие» – Зиг Зиглар, Брайан Трейси и другие – живут идеей, что вы должны быть настойчивыми. «Требуется семь “нет”, чтобы получить “да”» и другие подобные цитаты говорят нам, что мы должны продолжать спрашивать, добиваться и изводить наших клиентов, пока они, наконец, не сдадутся.

Что ж, толстокожему экстраверту может быть нетрудно преследовать кого-то, пока тот наконец не сдастся, но для большинства из нас, интровертов, этот метод просто не соответствует характеру.

Работая коммивояжером в Ozcom, я не мог позволить себе повторно посещать магазин пять или шесть раз только для того, чтобы получить комиссионные в двадцать долларов. Я едва ли не выходил в минус, оплачивая бензин и счета за парковку.

Даже когда я основал собственную телекоммуникационную брокерскую компанию, комиссионные с продаж составляли всего пару сотен долларов. Если бы наши продавцы назначали четыре или пять встреч в день, а для совершения продажи требовалось пять встреч, и при условии, что у них было общее соотношение успеха 1:2, это составляло бы пятьсот долларов в неделю – в лучшем случае.

У меня был один продавец по имени Грант, который проделал потрясающую работу по налаживанию взаимопонимания. Клиенты любили его. Но он никогда не подписывал договор на первой встрече. Никогда. Он возвращался снова, потом снова и снова. Когда он, наконец, добивался успеха, некоторые из его сделок были огромными, но на это уходила целая вечность.

Я спросил:

– Грант, почему вы не подписываете контракты быстрее? Очевидно, что вы можете совершать крупные продажи. Почему вам требуется пять встреч, чтобы получить комиссионные на сумму 1000 долларов?

Он сказал:

– Мэтт, на мой взгляд, если я продам услуг в среднем на 1000 долларов за пять встреч, я заработаю 200 долларов на каждой встрече. Это та же сумма, что и у остальных, но я не буду казаться назойливым.

– Но разве вы не предпочли бы продавать на 1000 долларов за один раз? А потом вместо того, чтобы возвращаться еще четыре раза, продавать по 1000 долларов каждому другому клиенту? Разве вы не предпочли бы нанести пять визитов, чтобы получить по 1000 долларов за каждый, чем получать 1000 долларов от 5 встреч, т. е. по 200 за каждую?

Очевидно, да, но он не мог избавиться от своего мысленного образа назойливого продавца, а также от страха не преуспеть при продаже, если его воспримут как такового. Он относился к каждой потенциальной продаже как к хрустальной вазе: если он не будет осторожен, то разобьет ее.

Дело в том, что ему не нужно было быть настойчивым. Я разработал сценарий продаж специально для таких интровертов, как он и я. По сценарию он должен был сказать:

– Хорошо, теперь мне нужно убедиться, что вы подходите для этого. У вас есть идентификационный номер работодателя? Фантастика! Могли бы вы принести его мне? Превосходно.

Редко