3. Большинство новых продуктов, разработанных с применением традиционных маркетинговых методов, – это модификации исходных продуктов, предназначенные для того же рынка и отличающиеся от прототипа составом добавок, размером, упаковкой и т. д. Стратегия разработки здесь основана на сегментировании и предполагает вертикальное мышление.

4. Многократное применение вертикального мышления приводит к чрезмерной фрагментации рынка; при таком сценарии остается лишь немного сегментов и ниш, достаточно больших для получения прибыли.

5. Маркетологам нужен подход, дополняющий традиционный метод разработки, который позволил бы создавать действительно новые товары и услуги, открывающие своим появлением новые категории и рынки. Такие инновации с большей вероятностью принесут прибыль, хотя риск для них тоже выше. Эта стратегия предполагает латеральное мышление.

6. Латеральное маркетинговое мышление четко структурировано. Поэтому соответствующий процесс может быть освоен любым профессионалом и войти в инновационную культуру компании наравне с вертикальным маркетингом.

«Латеральные» идеи могут возникать спонтанно, как у отдельных людей, так и в компаниях различных типов. Так, само существование компании McDonald’s дает нам пример соединения идей «питания» и «быстроты», в результате которого появился новый рынок. Другой пример – недавняя инновация, которую первым предложил американским абонентам оператор Sprint, а впоследствии скопировали и другие компании: мобильное устройство, объединяющее функции сотового телефона и фотоаппарата.

Если бы латеральное мышление как подход к выработке новых идей и решению проблемы получило широкое распространение среди компаний, у нас было бы больше новаторов – созидателей рынка. На практике этот тип мышления культивируется только там, где постоянные инновации осознаются как один из главных принципов работы, – например, в Sony или 3M.

Говоря здесь об инновациях, мы включаем в это понятие не только разработку новых продуктов, но и создание новых процессов, каналов и концепций бизнеса.

Инновационная компания – не та, где работает горстка по-настоящему творческих личностей, способных самопроизвольно выдавать на-гора блестящие новые идеи, а та, в которой внедрены и постоянно совершенствуются внутренние системы инновационной деятельности. Гэри Хэмел[47] предположил, что в компании должно быть три таких системы: рынок идей, рынок капитала и рынок талантов.

Под рынком идей понимается организованная система выработки, сбора и оценки идей (Idea Development, Collection, and Evaluation, IDCE). Управление этой системой компания возлагает на одного из руководителей высокого уровня, который становится главой комитета по идеям, состоящего из высокоуровневых менеджеров – представителей различных подразделений. Комитет собирается дважды в месяц и оценивает идеи, поступающие от работников компании и от ее партнеров – поставщиков, дистрибьюторов и дилеров. Комитет выделяет финансирование на дальнейшую проверку жизнеспособности наиболее привлекательных идей.

Когда Уолт Дисней работал над своим первым полнометражным мультфильмом «Белоснежка и семь гномов», он попросил всех своих работников придумать шутки для фильма и в качестве поощрения платил за каждую хорошую идею несколько долларов. Вознаграждение стимулировало действительно новаторское мышление.

Дэйв Паккард однажды услышал прекрасную идею от сотрудника во время обеда и пришел в такое волнение, что отдал работнику единственный предмет, который у него был в тот момент в руках, – банан. С тех пор за каждую хорошую идею в HP стали вручать в качестве награды золотой банан.

Многие компании организуют для выработки новых идей мозговые штурмы, а также встречи вне офиса. Продуктивность мозговых штурмов общепризнана, но рынок идей не должен ограничиваться идеями, сгенерированными в назначенное время в назначенном месте.

Представьте себе: мы поселяем Альберта Эйнштейна в номер гостиницы и просим его к следующему вторнику открыть теорию относительности. Абсурд! Точно так же и для создания маркетинговых инноваций невозможно запланировать день, час и место. Нужно, чтобы идеи появлялись и выдвигались постоянно, в каждом маркетинговом подразделении и во всей компании.

Регулярные совещания отделов маркетинга для поиска новых идей – не очень распространенная практика, причем чаще всего их организации мешает отсутствие метода. Мозговой штурм помогает дать волю воображению и предложить как можно больше сумасшедших идей, но многим менеджерам это не нравится, так как итог часто неясен и непонятно, как его подводить.

Поскольку латеральный маркетинг четко структурирован, он должен решить эту проблему. Задача его не в бессистемном выдвижении идей, а в установлении связей, сознательно разрушенных с помощью конкретных и известных всем участникам методов смещения. Менеджер по маркетингу спрашивает: «Что вы думаете о таком-то смещении? Не стоит ли нам обсудить возможности устранения разрыва?» И все его коллеги понимают, что он предложил начать рабочий процесс латерального маркетинга.

Работа в соответствии со схемой латерального маркетинга позволит превратить выработку новых идей в нормальный вид деятельности сотрудников подразделения маркетинга. Регулярно применяя механизмы латерального маркетинга, маркетологи смогут создать для своей компании обширный банк идей для пополнения рынка идей.

Для поддержки исследований по оценке жизнеспособности привлекательных идей в компании должен быть зарезервирован специальный фонд. Одна идея получит, например, $50 000 для поддержки исследования методом фокус-групп, другой понадобится $200 000, чтобы изучить возможности создания нового типа дисковода. Сумма должна соотноситься с содержанием идеи.

Необходимо выделить средства не только на исследование потенциала новых идей – часть денег следует направить на вовлечение персонала в процесс латерального маркетинга, а также на финансирование семинаров и тренингов по латеральному мышлению. Нужно научить специалистов по маркетингу совместной работе по этой новой схеме, чтобы они освоили и стали систематически применять латеральный маркетинг.

Для выработки удачных идей фирме понадобятся люди с разнообразными талантами – выдающиеся маркетинговые аналитики, инженеры, другие специалисты.

Талант необходим не только для выполнения смещений, но и для последующего установления связей. Мы предлагаем следующее.

Первая часть процесса латерального маркетинга – смещение – выполняется индивидуально. Для этого достаточно выбрать для себя один из трех уровней и применить на нем смещение (или смещения) каких-либо типов, описанных в этой книге. Одни идеи автор сразу же отвергнет сам, другие, возможно, определит как потенциально интересные и решит вынести на общее обсуждение.