Кроме того, у каждого хоть раз в жизни был случай, когда компании не оправдывали оказанного им доверия. Потребители обвиняют бренды и получают от них ответную реакцию. Одни наносят упреждающие удары, другие нет, но в общем и целом действия компаний можно определить как реактивные. Они предпочли бы, чтобы покупатели засунули свои претензии куда-нибудь подальше (но при этом продолжали покупать их продукты и пользоваться услугами).

В июне 2010 года вышла книга «Доставляя счастье»[82], мгновенно ставшая бестселлером. Ее автор Тони Шей – CEO компании Zappos. Большинство знает Zappos как магазин модной одежды и обуви, который взял штурмом мир электронной торговли. Возможно, вы слышали о его выкупе компанией Amazon за сумму почти 1 млрд долларов. Если копнуть немного глубже, вы обнаружите, что основа работы этой прибыльной, симпатичной и дружелюбной к СМИ компании – изумительное обслуживание клиентов. Покупка обуви онлайн – одна из самых трудных задач, однако Zappos преодолела все преграды, запустив радикально новый (и получивший самые лестные отзывы) протокол обслуживания клиентов. Да, любой купленный в Zappos товар без малейших затруднений можно вернуть или обменять, но изменило игру не это, а то, каким образом сотрудники общались с покупателями (по телефону, электронной почте и онлайн). Даже с самим Шеем без труда можно связаться через Twitter или Facebook. Однако не это стало основной причиной роста Zappos. У компании не только отлично поставлено обслуживание клиентов – она проявляет к ним доброту.

Эта история стала чем-то вроде городской легенды. У одного человека скончался родственник. Прибираясь в доме, человек нашел множество нераспакованных обувных коробок из Zappos. Не зная, что предпринять, он позвонил в компанию. У него не было чеков и он не знал, как давно обувь лежит в шкафу. Но, несмотря на это, представитель клиентской службы организовал обратную доставку обуви (бесплатно) и выплату возмещения. Уже очень мило со стороны компании. Но этим дело не ограничилось. На следующий день человек, потерявший родственника, получил от Zappos цветы и записку с соболезнованиями.

Где, как вы думаете, этот человек теперь покупает обувь? Как часто, по-вашему, эту историю пересказывают друзьям и родным? Сколько раз она вышла за границы круга знакомых того человека и была рассказана в СМИ, сети, а теперь и в этой книге? Вполне возможно, что все это просто чья-то ничем не подтвержденная выдумка. Но вместе с тем это прекрасный пример бизнеса, основанного на доброте.

Неужели Zappos никогда не ошибается? Сомневаюсь. Неужели покупатели каждый раз чувствуют, что компания очень добра к ним? Скорее всего, нет. Заставляет ли доброта Zappos говорить о ней, покупать у нее и любить ее? Несомненно. Zappos – воплощение ведущей цифровой позиции. Не требуется много усилий, чтобы победить, если вы предлагаете простые решения и проявляете доброту. Нужен ли был период чистилища, чтобы напомнить о тех ценностях, которые родители прививали нам в детстве?

Прозрачность, открытость и способность доброжелательно общаться с покупателями быстро становятся необходимым условием для бизнеса. Если вы не прислушиваетесь к разговорам в соцсетях и не отвечаете на жалобы (или похвалы) клиентов, это сделают ваши конкуренты. В настоящее время компании вынуждены проявлять доброту, и мы все должны меняться – не потому что этого требуют наши потребители, а потому что это правильно. Потому что таковы мы на самом деле.

На что станет похож ваш бизнес, если в основе всех ваших действий будет доброта? Представьте себе авиакомпанию, в которой процесс обмена билетов, назначения мест и проверки багажа будет пропитан доброжелательностью по отношению к клиентам. Представьте, что все, от отдела обслуживания клиентов до стюардесс и пилотов, обращаются с клиентами и друг с другом как с близкими родственниками. Насколько больше вы готовы заплатить за билет на самолет такой авиакомпании? Насколько лояльнее относились бы к ней?

Доброта – основная черта, которую мы ищем в новых знакомых. Ее же мы ожидаем от близких. Ее же мы должны требовать от бизнеса. Спросите себя, какие компании с неподдельной добротой относятся к сотрудникам, покупателям и обществу? Я задавал этот вопрос многим знакомым в социальных сетях Twitter, Facebook и LinkedIn. С грустью могу сказать, что ни одна компания из числа вошедших в список Fortune 1000 или упомянутых в ежегодно обновляемом списке ведущих брендов мира названа не была. Подавляющее большинство компаний, которые отличаются этим качеством, активно используют цифровые технологии. То же можно сказать об их сотрудниках.

Урок № 1. Начните с человечности

Когда речь заходит о ведущей цифровой позиции, люди сразу думают, что могут спрятаться за клавиатурой и логином. Некоторые так и делают, но это не лучший вариант. Ситуацию определяют те, кто устанавливает реальные контакты и развивает свой бизнес, не похожий на все, что мы видели раньше, – те, кто использует технологии, чтобы сделать бизнес более человечным. Это очень важно. Все ищут способы отделить на Facebook друзей от коллег по работе, но должны выбрать другую стратегию: найти способ показать свое истинное «я». Это не значит, что вам нужно сегодня же начать вести личный блог. Но вы можете принимать более обдуманные и положительные решения, когда устанавливаете связи, общаетесь и делитесь информацией, и относиться к своим виртуальным знакомым более доброжелательно и искренне.

Урок № 2. Станьте «цифровым аборигеном»

Не нужно удивленно качать головой над каждой новой моделью iPhone. Просто отправляйтесь в магазин Apple, договоритесь о консультации со специалистами из отдела Genius Bar, и пусть они расскажут вам обо всех увлекательных новинках. Проведите какое-то время на YouTube, посмотрите обучающие видео на разные темы, начиная с новых устройств и заканчивая советами, как использовать Facebook для раскрутки бизнеса. Если у вас возникнет искушение сказать что-то вроде: «Я никогда не заведу страницу на Facebook» или: «Pinterest – глупость», – прикусите язык. Ведите себя так, будто вы коренной житель мира цифровых технологий (даже если на самом деле вы иммигрант). Пробуйте, настраивайте, ведите себя так, будто это лучшее изобретение со времен хлеба в нарезке. Вспомните о времени, когда были подростком: все новое казалось вам тогда самым потрясающим и важным в мире. Такой подход поможет вам расправить плечи и придаст больше уверенности и достоинства.

Урок № 3. Вас посчитали

Нравится нам это или нет, сервисы вроде Klout существуют и становятся все более влиятельными. Всем нам так или иначе приходится иметь дело с социальными рейтингами. Нужно понять, чем они могут быть полезны нам и членам нашей команды, и использовать их, чтобы лучше понимать своих покупателей (хороших и не слишком), а также получить представление о том, на что похож наш личный портрет, отраженный в новых средствах распространения информации.