Почему в одних компаниях не иссякает источник потенциальных клиентов и контактов, а в других их почти нет? Ответ тот же – отсутствие инфраструктуры.

Некоторые компании выстроили маркетинговую инфраструктуру, которая регулярно приносит новые контакты, помогает поддерживать с потенциальными клиентами обратную связь, взращивать их и превращать в ревностных клиентов. Некоторые компании (я бы сказал – большинство) занимаются тем, что я называю «случайными маркетинговыми решениями». Они выставляют рекламу то там, то тут, открывают веб-сайт, печатают брошюры. Но не строят инфраструктуру – систему, в которую поступают «холодные контакты» с одной стороны и выходят преданные клиенты с другой стороны.

Хаотичные, разовые, беспорядочные решения обычно обходятся дорого, расходы на них превышают прибыль, которую они приносят, а это деморализует, и тогда предприниматели начинают жаловаться: «Маркетинг вообще не работает в моей отрасли».

Чтобы выстроить систему, нужно все обдумать с самого начала. Нужно понять, как это работает и какие ресурсы необходимы для успеха.

В центре маркетинговой инфраструктуры – ваша база данных реальных и потенциальных клиентов, но чтобы эффективно работать с базой данных, нужна система управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM). Это нервная система вашего маркетинга. Именно с ее помощью вы будете управлять золотой жилой.

Нужно внести в CRM-систему все ваши контакты и методы взаимодействия с клиентами. Вот тут-то и начинается самое интересное.

Взращивание клиентов – процесс, в ходе которого слабо заинтересованные люди начинают страстно желать то, что вы предлагаете, и сотрудничать с вами. Процесс взращивания клиентов обеспечивает их заинтересованность, мотивацию, информированность и расположенность к покупке вашей продукции еще до того, как вы попытаетесь продать ее.

В этой главе мы обсудим:

• Секрет «лучшего продавца в мире» согласно книге рекордов Гиннесса.

• Почему деньги приносит обратная связь и как это использовать.

• Как избавиться от конкурентов и стать на недосягаемую высоту.

• Как стать фермером-маркетологом.

• Почему маркетинговая инфраструктура критически важна для успеха вашего бизнеса и как ее выстроить.

• Три основных типа людей, которые нужны вам в команде, чтобы компания работала эффективно.

• Как использовать зарубежный талант, чтобы обеспечить успех бизнеса.

Джо Джирард признан лучшим продавцом в мире согласно книге рекордов Гиннесса. Он продал больше дорогостоящих розничных товаров, чем другие продавцы за всю известную историю человечества. Думаете, он торговал уникальной новой технологией, в которой нуждался каждый встречный? Нет. Он продавал самым богатым людям? Опять нет. Он продавал самые обычные машины самым обычным людям. С 1963 по 1978 годы он продал более 13 000 машин в автоцентре Chevrolet. Статистика его достижений восхищает.

• В общей сложности он продал 13 001 машину, то есть в среднем по шесть машин в день.

• В самый плодотворный день он продал 18 автомобилей.

• В самый плодотворный месяц продажи составили 174 машины.

• В самый плодотворный год – 1425 машин.

• Джо Джирард продал самостоятельно больше машин, чем 95 % всех автоцентров Северной Америки.

• Но его подвиг превосходит даже эти цифры, потому что он продал все эти машины в розницу – по одной. Никаких крупных партий.

Так в чем же секрет Джо? У него их несколько – к примеру, он трудился как проклятый и умел всем нравиться. Хотя это действительно важные факторы, я уверен, в то время было множество продавцов с такими же превосходными качествами, но они не продали и сотой доли того, что продал Джо. Одна из особенностей поведения Джо – регулярно поддерживать контакт с клиентами. Он ежемесячно отправлял поздравительные открытки лично каждому человеку из длиннющего списка клиентов.

В январе он поздравлял их с Новым годом и писал на открытке «Вы мне нравитесь». Затем подписывал свое имя и ставил печать с контактами автоцентра, в котором работал. В феврале его клиенты получали поздравления с Днем святого Валентина. И опять-таки на открытке было написано «Вы мне нравитесь».

Он выбирал конверты разного размера и цвета, писал адрес от руки и сам ставил печать. Это было крайне важно, чтобы его письма проскочили «спам-фильтр» тех времен – когда люди стоят над мусорным ведром и выбрасывают все, что похоже на рекламу, предложения по кредитным картам и остальную макулатуру. Он хотел, чтобы клиенты открыли его письмо, увидели его имя и позитивное сообщение внутри – и порадовались. Он делал это месяц за месяцем, год за годом, прекрасно понимая, что когда-нибудь им понадобится новая машина. И когда этот день наступал, кто первым приходил им на ум? К концу карьеры Джо отправлял по 13 000 открыток в месяц, ему даже пришлось нанять помощника.

Через десять лет работы практически две трети его продаж были повторными продажами. Дошло до того, что клиентам приходилось заранее договариваться о встрече, чтобы купить у него автомобиль. Сравните его с другими продавцами, которые болтаются без дела и ждут, что клиенты случайно забредут к ним в автоцентр.

Как вы думаете, в среднем как часто продавцы поддерживают обратную связь с клиентами? Если вы сказали – один или два раза, то вы правы.

Пятьдесят процентов продавцов сдаются после первого общения, 65 % – после второго общения, а 79,8 % – после трех попыток.[9] Представьте, что фермер посеял семена, но полил их только пару раз – и все. У него вырастет большой урожай? Вряд ли.