• Что если вы целиком и полностью опираетесь на email-маркетинг, а правительство введет новые ограничения для этой стратегии?

Все эти сценарии вполне реальны. Если вы опираетесь на что-то одно, то ставите себя в крайне уязвимое положение – вы строите дом на песке. Когда грянет гром и нахлынут воды, дом рухнет. Выявите и исключите все «единственные и потому уязвимые звенья» вашего бизнеса.

Тогда, если законы изменятся, если подорожает реклама, если совершенно неожиданно одна из стратегий перестанет работать, ваш бизнес выживет. Вы сможете контролировать ситуацию, потому что не зависите от чего-то одного. Джим Рон, всемирно известный философ бизнеса, придерживался блестящего принципа в этом отношении:

Кстати, даже если ни один из этих сценариев не подтвердится, вы все равно выстроите более прочный и ценный бизнес. Я часто наблюдаю, когда речь идет о медиа-стратегии, что малый бизнес опирается только на один сценарий. Я рекомендую, по крайней мере, пять разных источников новых контактов и новых клиентов. Более того, я советую, чтобы большая часть этих источников была в платных медиа, то есть чтобы ваш маркетинг стоил вам денег. Платные медиа важны по двум причинам.

Во-первых, они в высшей степени надежны. Если я заплачу газете за размещение моей рекламы, вероятность того, что она действительно разместит рекламу, очень высока. Намного сложнее получить такую гарантию от бесплатных (или кажущихся бесплатными) каналов маркетинга, например такого, как «сарафанное радио».

Во-вторых, платный маркетинг мотивирует вас на то, чтобы сосредоточиться на рентабельности инвестиций. Если один метод платного маркетинга не работает, вы отказываетесь от него. Вы больше не захотите тратить на него время и деньги. Напротив, когда маркетинг бесплатный, например, распространение слухов, мы не столь категоричны и зачастую тратим на него огромное количество времени, потому что нам не нужно ничего платить (по крайней мере, сначала). Однако есть альтернативные издержки, которые при тщательном анализе зачастую превращаются во внушительные суммы реальных денег.

Искусство и наука превращать каждый доллар, потраченный на рекламу, в прибыль с помощью прямого маркетинга выстроят прочное основание для вашего бизнеса и будут стимулировать его активный рост.

На этом этапе вы работаете с целевой аудиторией, откликнувшейся на вашу рекламу. Это люди, которые знают вас и проявили интерес к вашему предложению, ответив на ваше маркетинговое сообщение. Вам предстоит внести все контакты в базу данных, регулярно снабжать этих заинтересовавшихся потенциальных клиентов ценной информацией и превратить их в реальных клиентов, которые готовы платить деньги.

Цель этапа: вы и ваше предложение должны настолько понравиться людям, чтобы они захотели купить ваш продукт. Как только они купят его, то станут клиентами и перейдут на третью, финальную фазу маркетингового процесса.

Для успеха маркетинга крайне важно собрать в базу данных контакты, с которыми вы будете работать.

Потому что лишь мизерный процент заинтересовавшихся вашим продуктом людей готов приобрести его незамедлительно. Сбор контактной информации – это умение правильно работать с этими людьми и обеспечить себе источник будущих продаж.

В этой главе мы обсудим:

• Почему никогда не стоит ждать продаж напрямую от рекламы и что нужно делать.

• Как переключиться с «охоты» на «земледелие» и обеспечить себе постоянный источник продаж.

• Почему нельзя ко всем клиентам относиться одинаково.

• Как использовать «этичную взятку», чтобы найти потенциальных клиентов, которые с высокой степенью вероятности готовы купить вашу продукцию.

• Как мгновенно увеличить эффективность рекламы на 1233 %.

• Почему некоторые компании регулярно пополняют список своих потенциальных клиентов и контактов, а некоторые не в состоянии справиться с этой задачей.

• Как позиционировать себя в качестве эксперта и авторитета для целевого рынка.

Представьте, что вы охотник. Вы просыпаетесь по утрам, хватаете оружие и отправляетесь на охоту. Иногда вы возвращаетесь с добычей, и тогда семья устраивает пир. А иногда – с пустыми руками, и семья голодает. На вас ложится тяжелая ответственность – каждый день приносить добычу, а это постоянная борьба за выживание.

Теперь представьте, что вы фермер. Вы посеяли семена и ждете урожая. Но вы не сидите сложа руки, а взращиваете всходы, заботитесь о них с большой нежностью и вниманием. Поливаете, удобряете. Когда урожай созреет, вы приступите к жатве. Мой опыт показывает, что большинство компаний – охотники, а не земледельцы:

• они используют технику «холодных звонков» (cold calling), то есть банального обзвона с предложением своего товара/услуги;

• они тратят кучу времени и сил на поиски все новых клиентов и из кожи вон лезут, чтобы как можно быстрее заключить сделку;

• от их рекламы разит отчаянием, когда они предлагают скидки и ввязываются в ценовые войны только для того, чтобы быстро заключить сделку;

• они тратят огромное количество времени на «обработку» людей, которые не интересуются их товаром или услугой.

Большинство владельцев бизнеса понятия не имеют, в чем смысл и цель их маркетинга. Наляпают название своей компании на рекламу, придумают симпатичный логотип и очередной бессмысленный слоган, заявляя, что они лидеры в своей отрасли. Если спросить, в чем задача их рекламы, большинство ответят – чтобы продать товар или рассказать о себе людям. Это неправильно! Абсолютно неправильно. С тем же успехом можно спустить деньги в унитаз.

В прямом маркетинге цель рекламы – найти тех, кто заинтересован в вашем товаре/услугах, а не ожидать мгновенных продаж. Когда потенциальные клиенты вашего целевого рынка отреагируют на вашу рекламу, вы вписываете их контакты в свою базу данных, чтобы сделать им ценностное предложение, позиционируя себя как авторитет, и выстроить общение на основе доверия.