Электронная почта значительно более перегружена мусором. И этот мусор принимает настолько фантасмагорические формы, что даже тот, кто мастерски умеет сортировать почту, относится к электронной почте совершенно по-другому. Люди разбирают электронную почту, нацелившись на кнопку «Удалить». Все, что не вызывает интерес, сразу же попадает в «Корзину», пересылается или попадает в архив, откуда никто живым еще не выходил.

Пока нас заботит, как телепортировать физические объекты из одного места в другое, как в «Стар Треке», мы зависим от курьеров и почтовых служб, которые доставляют нам письма и посылки.

Несомненно, традиционная почта – мощный медиа-инструмент. Однако, как и с любыми медиа, крайне важно не увлекаться только одним инструментом. Ваша цель – подумать, как получить максимальную выгоду с вложений в медиа, будь то почта или что-либо другое.

Разговор о маркетинге или тратах на медиа невозможно завершить, не обсудив бюджет. Когда вы тратите деньги на маркетинг, происходит одно из трех.

1. Ваш маркетинг терпит неудачу (то есть прибыль меньше затрат на маркетинг).

2. Вы понятия не имеете, насколько эффективен ваш маркетинг, потому что не оцениваете результаты.

3. Маркетинг оказывается успешным (то есть прибыль больше затрат на маркетинг).

Для каждого сценария есть простой план действий.

Если ваш маркетинг регулярно не оправдывает ожиданий и вы теряете деньги, то остановитесь и измените то, что вы делаете.

Если вы не оцениваете результаты маркетинга, то это просто глупо, потому что современные технологии позволяют дешево, быстро и легко отслеживать результаты маркетинга и рентабельность инвестиций.

Если маркетинг успешный и регулярно обеспечивает положительную рентабельность инвестиций, то нужно развернуться как следует и бросить на него все деньги.

Одна из самых безумных привычек малого бизнеса – устанавливать рамки бюджета на маркетинг. Ограничивая бюджет, вы предполагаете, что либо ваш маркетинг не работает и, следовательно, является лишь очередной статьей расходов (то есть пустой тратой денег), либо же вы понятия не имеете, работает он или нет, потому что не оцениваете результаты и просто вкладываете в него деньги в надежде получить некий положительный результат.

Если у вас первый вариант, то, конечно, нужно установить верхнюю планку бюджета, потому что расходы следует контролировать. Но возникает вопрос – зачем тратить деньги на маркетинг, который не работает? Если второй вариант, то нужно как можно быстрее изменить ситуацию. Когда вы нанимаете нового сотрудника, разве вы не оцениваете результативность его работы, так почему же вы регулярно платите за маркетинг и не знаете, какие результаты он приносит?

Если ваш маркетинг работает (то есть рентабельность инвестиций положительна), зачем же ограничивать его конкретным бюджетом? Такой маркетинг можно сравнить с личным и вполне законным печатным денежным станком. Этот сценарий называется «деньги со скидкой». Если бы я продавал купюру в $100 за $80, разве вам не захотелось бы купить как можно больше? Или вы бы сказали: «Простите, но мой бюджет на стодолларовые купюры со скидкой составляет в этом месяце $800, так что я возьму только десять купюр»?

Вот почему я всегда советую не ограничивать бюджет для эффективного маркетинга. На это обычно возражают, что будет тяжело справиться со спросом. Во-первых, это просто замечательная проблема. Во-вторых, если спрос на ваш продукт действительно превышает предложение, у вас появилась блестящая возможность поднять цены. Это сразу же увеличит прибыль и привлечет к вам клиентов более высокого уровня.

Единственный случай, когда нужен строгий бюджет для маркетинга, – тестирование. На этом этапе часто случаются неудачи, и пусть они обходятся максимально дешево, пока у вас не окажется на руках успешный товар.

Протестируйте свои заголовки, свое предложение, позиционирование и другие параметры. Затем отсейте неудачные варианты и оптимизируйте удачные, чтобы получить такой продукт, который принесет максимальную рентабельность инвестиций.

Кстати, почта берет одни и те же деньги за бесполезную и абсолютно никому не нужную почтовую рассылку, что и за рассылку с высоким уровнем конвертации, которая привлечет миллионы клиентов. Как только вы сформулируете рекламу, которая принесет больше денег, чем вы тратите, можно наращивать маркетинговые мощности и соответственно готовиться к неприлично большой прибыли!

«Один» – самое опасное число. Оно лишает бизнес стабильности, опоры.

У вас только один источник контактов? Только один основной поставщик? Один крупный клиент? Один медиа-канал? Один тип продукта? Пользуясь компьютерной терминологией, в вашем бизнесе только одно «уязвимое звено»? Если да, то у вас очень шаткий бизнес, и незначительные изменения во внешних обстоятельствах, которые вы не в состоянии контролировать, могут оказать разрушительное воздействие.

Непростая ситуация. Многие компании пострадали, когда Google изменил алгоритм поисковой системы. Эти компании вложили весь свой маркетинговый бюджет и все свои усилия в поисковую оптимизацию и в один прекрасный день обнаружили, что их единственный источник контактов исчез.

Точно так же, когда Google стал менять формат платной рекламы, даже рекламщики, которые ежемесячно платили Google бешеные деньги, получили удар под дых. Google стал брать с них в четыре, пять, а иногда и в десять раз больше, чем раньше. Эти изменения вынудили рекламщиков прервать свои кампании и попытаться найти другой источник контактов. Тем временем их бизнес практически застыл на месте. Факс-рассылка была фактически запрещена в Соединенных Штатах, и многие фирмы, которые опирались на нее как на единственный источник контактов, разорились.

Древняя мудрость гласит, что дом нужно строить на камне, а не на песке. Когда грянет буря (а она неминуема), дом устоит. Первый шаг – продумать все сценарии, когда цифра «один» может навредить вам. Вот несколько примеров.

• Что если ваш основной клиент уйдет к конкурентам или обанкротится?

• Что если изменится законодательство, и продукт, который вы предлагаете, будет запрещен или канет в Лету?

• Что если ваша основная рекламная стратегия перестанет работать?

• Что если ваши расходы на привычную вам рекламу значительно возрастут?

• Что если исчезнут ваши высокие рейтинги в поисковых системах или резко вырастет стоимость рекламы с платой за клик?

• Что если ваш основной поставщик поднимет цены, или не сможет обеспечить необходимый объем товара, или обанкротится?