После выполнения этих задач продажи станут естественным продолжением маркетинга (если ваш продукт подходит им). Этот принцип требует отказа от старых убеждений и привычек, но это жизненно важная концепция.

Разве рекламы не достаточно для продаж? Действительно, некоторые люди, прочитав рекламу, сразу же захотят приобрести ваш продукт, однако подавляющее большинство не будет готово к покупке в тот же день, когда увидит рекламу, – даже если они заинтересованы в том, что вы предлагаете.

Если не внести их контактную информацию в базу данных, то вы потеряете их навсегда. Возможно, они созреют для покупки через месяц, через полгода или даже год. Но так как ваша реклама была одноразовым явлением, вы упустили возможность. Шансы на то, что потенциальные клиенты вспомнят ее через полгода, ничтожны.

Даже на узком целевом рынке нельзя относиться одинаково ко всем потенциальным клиентам.

При всех прочих равных условиях, чем больше денег вы потратите на маркетинг для самых перспективных потенциальных клиентов, тем выше шансы на то, что они совершат покупку.

Помните нашего лучника из первой главы? У него ограниченное количество стрел, точно так же у вас ограниченное количество денег на маркетинговую кампанию, поэтому важно тратить их с умом.

К примеру, если у вас $1000 на рекламную кампанию, которая охватывает 1000 человек, то, по сути, вы тратите $1 на человека.

Предположим, что из этих 1000 человек, которые увидели вашу рекламу, 100 человек – ваши потенциальные клиенты. Если работать с ними одинаково, как в массовом маркетинге, то $900 вы потратите на незаинтересованных и немотивированных потенциальных клиентов, чтобы найти 100 человек, которые реально заинтересованы в вашей продукции. А что если вместо унифицированного подхода вы бы отсеивали и сортировали клиентов, чтобы оставить только самых перспективных? Тогда вам не пришлось бы тратить ценное время и деньги на незаинтересованных и немотивированных людей.

Итак, можно потратить всю сумму ($1000 долларов) на 100 самых перспективных потенциальных клиентов. То есть по $10 на привлечение каждого из них, вместо убогого $1 на человека при унифицированном подходе.

Теперь у вас в десять раз больше огневой мощи, и она направлена на нужную цель; как вы думаете, коэффициент конверсии вырастет? Конечно.

Но как отделить зерна от плевел? В двух словах: дайте взятку, чтобы признались, кто есть кто! Не беспокойтесь, все вполне законно и благородно. Мы предлагаем «этичную взятку», чтобы люди назвали себя. К примеру, наш друг фотограф мог бы предложить будущим молодоженам бесплатный DVD с подробным рассказом о том, что должен уметь фотограф свадебных торжеств, и добавить свое портфолио.

Предельно простую рекламу по привлечению клиентов можно озаглавить: «Бесплатный DVD покажет семь серьезных ошибок при выборе свадебного фотографа».

Каждый, кто потребует эту «этичную взятку», и будет перспективным потенциальным клиентом. А вы заполучите их имя и адрес, которые попадут в вашу маркетинговую базу данных.

Помните, что цель – просто собрать контакты. Не рассчитывайте на продажи напрямую от рекламы для всех. На этом раннем этапе нужно отсеять незаинтересованных и немотивированных людей, чтобы составить базу данных самых перспективных потенциальных клиентов.

Еще одна причина, по которой не стоит выстраивать рекламную кампанию по принципу «здесь и сейчас»: в любой момент времени лишь 3 % (в среднем) целевого рынка высоко мотивированы и готовы купить ваш продукт, не откладывая. Еще 7 % совсем не против покупки, 30 % заинтересованы, но еще не готовы к покупке. Еще 30 % вообще не проявляют интерес, и, наконец, последние 30 % не взяли бы ваш продукт даже бесплатно.

Рынок вашего продукта или услуги

Если вы нацелитесь только на 3 % потенциальных клиентов, которые готовы приобрести ваш товар прямо сейчас, то упустите остальные 97 %.

Реклама, направленная на сбор контактов, увеличивает потенциальный рынок на 40 %. Потому что вы зафиксируете контакты тех 3 %, которые готовы купить ваш товар прямо сейчас, и еще 7 %, которые не против покупки, а также 30 %, которые интересуются вашим предложением, но пока не готовы к покупке.

Если расширить адресность рекламы с 3 до 40 %, то ее эффективность вырастет на 1233 %.

У этого явления есть дополнительное преимущество, касающееся тех людей, которые готовы купить ваш продукт незамедлительно. Они видят, что вы не в отчаянном положении, не торопитесь продавать или делать скидку. Они видят, что вы заинтересованы, прежде всего, в строительстве отношений и что вы не из тех, кто убьет ради продаж. Это то же самое, что засеивать поле.

Когда вы объясняете и обучаете, вас считают экспертом и авторитетом. Вас не критикуют, вас слушают и видят ваш личный, искренний интерес к людям.

Например, можно предложить бесплатный буклет или серию видеоматериалов с информацией на актуальные для потенциального клиента темы – как избежать обдираловки и по каким критериям искать нужный продукт. Когда потенциальный клиент получит ценную информацию, он поймет, что вы выполните все обещания, перечисленные в рекламе.

Доверие к вам вырастет до небес, кроме того, вы сможете позиционировать себя в качестве эксперта и выделиться на фоне конкурентов. Вы использовали рекламу не для того, чтобы сразу же добиться максимальных продаж.

Вы только еще начинаете процесс. Вы предлагаете потенциальным клиентам связаться с вами, и те, кто это сделает, – самые перспективные потенциальные клиенты.

Ребенком я любил смотреть фантастический мультик «Джетсоны». Я был уверен, что к тому времени, как я вырасту, люди будут разъезжать на летающих машинах. Вообще-то моя жена говорит, что я до сих пор еще не вырос, но тем не менее спустя столько лет моим основным средством передвижения остается наземный транспорт.

Конечно, современные машины навороченные, но базовая форма и функции мало изменились за сто лет. Напрашивается вопрос: почему же мы не рассекаем воздух на летающих машинах?

Технология персональных полетов существует уже давно и обходится на удивление дешево. В массовом производстве она стоила бы примерно столько же, сколько традиционные автомобили. Так в чем же проблема? Просто нет инфраструктуры для личных полетов. Основная инфраструктура рассчитана на автомобили. Современные дома, районы и города – все строится с расчетом на автомобили.