Художники, которых по всему миру продают влиятельные арт-дилеры, покупают коллекционеры и выставляют музеи, составляют лишь незначительный верхний сегмент искусства, продаваемого на аукционах. Кучка богатых собирателей, готовых выложить за художественное произведение больше 100 тысяч долларов, не отвечает и за 2 процента сделок, но составляет замкнутый круг, оказывающий колоссальное воздействие на остальной художественный рынок. Когда крупный коллекционер тратит миллионы, это становится сигналом для множества покупателей с куда менее тугой мошной. Так что эффект «подражания верхам», определяющий потребительское поведение, наблюдается и на художественном рынке. Это распространяется на имена и направления. В роли покупателей репродукций и постеров под власть немногих имен попадают также средний и нижний ценовые сегменты. Из 28 миллионов долларов, с 1997 по 2005 годы вырученных на аукционах за работы Роберта Раушенберга, только одна была продана за 5,8 миллионов. 90 процентов сделок были заключены на суммы ниже 24 000 долларов, 80 процентов – ниже 7500, 70 процентов ниже 3600 и половина – ниже 1600 долларов. 80 процентов проданных с молотка работ Раушенберга поменяли владельца за цену от 550 до 7499 долларов.

Тот, кто не может позволить себе крупноформатную фотографию Томаса Руффа, покупает малоформатный дешевый экземпляр, тот, кто не состоянии купить Херста у Саатчи, приобретает его в интернет-магазине Eyestorm, кому не по карману большой Джефф Кунс, заказывает его миниатюрную копию в арт-журнале Parket. Японский художник, дизайнер и предприниматель Такаши Мураками выбросил на рынок свой «Цветочный мяч» за 360 евро. К чемпионату мира по футболу 2006 года ограниченный тираж пестрых мячей в прозрачной пластиковой сумке продавался по всему миру: в мюнхенской галерее Storms, художественном музее в Майами, через интернет в американском Designer Store Moss или в японском Giant Robot Store, специализирующемся на азиатской поп-культуре. Так же как в мире моды основной оборот делается не на haute couture, а на дешевом массовом товаре вроде футболок и солнечных очков, всемирно известные художники большей частью оборота обязаны тиражным изданиям. Массовый товар излучает на рынке ауру оригинала, а также поселяет в широких покупательских кругах желание приобщиться к мифу бессмертного искусства и приблизиться к законодателям вкуса, обладающим бесценным оригиналом.

Эксперимент радикальной демократизации, на который в 2003 го ду отважился немецкий художник Феликс Дрезе, предложивший потребителям сверхдешевую печатную графику через дешевый супермаркет Aldi, оказался голом в собственные ворота. Хотя слава художника выросла, но цены упали. Два года спустя покупатели предлагали эту графику на сетевом аукционе eBay по стартовой цене в 24,99 евро. Количество предложений через 3 дня – ноль[152]. Зато супермаркет признал кампанию успешной. Ведь она привлекла в его разбросанные по всей стране филиалы толпы покупателей искусства. Все работы были распроданы в первый же день.

Искусство тоже носит Prada. Культовая марка художественной тусовки дала мотив и название одной из самых дорогих фотосерий арт-рынка: «Prada I», «II» и «III». На горизонтальных снимках немецкого художника Андреаса Гурски представлены три варианта витрины в магазине Prada. Бледно-зеленый стеллаж с обувью, бледно-зеленый пустой стеллаж, бледно-зеленый стеллаж с пуловерами. Мы всегда знали, что страсть к полкам Prada обходится дорого – но, как ни удивительно, не везде одинаково дорого. В октябре 1999 фотография «Prada I» была продана на аукционе Christie’s за 173 тысячи долларов. Чуть позже аналогичная работа стоила в галерее Matthew Marks около 50 тысяч долларов. «Prada II», сначала предлагавшаяся в галерее Matthew Marks за 20 тысяч долларов, в ноябре 2000 года ушла с молотка на Christie’s за 270 тысяч долларов[153]. Через год «Prada III» была продана на аукционе за 310 500 долларов. Подобная разница между аукционной и галерейной ценой в высшем сегменте современных художников – вовсе не исключение. Но вообще-то, в эпоху рекламы это правило действует для большей части художников: в галереях стабильные цены, а на аукционе обвал или полное отсутствие интереса. Чем объяснить тот факт, что одни и те же работы в галерее и на аукционе продаются за столь различные деньги? Почему не растет цена в галерее, когда увеличивается спрос? Почему не падает, когда нет покупателя? Почему, с другой стороны, картины одного размера и одного художника продаются за одинаковую цену, хотя галерист считает, что они вовсе не равнозначны по качеству? Но если цена произведения искусства не зависит ни от спроса и предложения, ни от качества работы, то что же она выражает?

Социоэкономист Олаф Вельтус исследовал эту бессмыслицу. Он пришел к выводу, что галеристы и аукционные дома балансируют между двумя системами ценностей: искусством и рынком[154]. На одной стороне галеристы защищают бастион искусства, на другой аукционные дома размахивают знаменами рынка. Это находит свое воплощение в различной цене, которую платят за одно и то же произведение искусства. Фундаментальные различия между галереей и аукционом начинаются с того, что галереи представляют художника, а аукционы продают художественные произведения. Галерея видит в работе художника культурное достояние, статус которого создается в длительном процессе добавления стоимости. Аукционный дом торгует ей как товаром, стоимость которого мгновенно определяется исходя из спроса и предложения. Галерея поддерживает определенного художника, аукционный дом приспосабливается к неустойчивому качеству произведения и меняющимся предпочтениям покупателей. Цены галереи отражают значение художника, аукционные цены, напротив, рыночную приемлемость работ. В галерее превышение спроса решается с помощью листа ожидания, а работа передается известному коллекционеру. На аукционе побеждает тот, кто предложил наиболее высокую цену. В галерее ценятся знатоки, на аукционе – кошельки. Итак, у галерей с аукционными домами двойная конкуренция: за деньги покупателя и за право определять, что следует считать искусством. Так что художественный рынок – это не только распределительный механизм. Это еще и арена, на которой сражаются за то, как следует рассматривать и оценивать искусство.

Strategy get arts – этот палиндром, выдуманный швейцарским художником Андре Томкинсом, и слева направо, и справа налево читается как призыв приобретать искусство. Речь идет о политике экспансии больших аукционных домов и их сосредоточенности на разработке новых состоятельных покупательских групп. Аукционные дома обладают инструментами влияния, глубоко укоренившимися в структуре художественного рынка и форсирующими дальнейшую экономизацию искусства. Ведь успешный маркетинг базируется на неустанной пропаганде искусства как не столько искусства, сколько генератора социальной и монетарной прибавочной стоимости – статуса и денег. Транснациональная экспансия аукционных домов оказывает глубокое влияние на правила игры глобального художественного рынка, то есть на условия, при которых искусство оказывается замечено, куплено, потреблено.