Еще одна перемена этого времени способствовала укреплению влияния торговца. Гильдии, в которых состояли художники и торговцы, исходили из того, что спрос на произведения искусства есть постоянная величина, которой, ради стабильности цен, должно соответствовать предложение. Они были ярыми противниками свободной торговли, которая, на их взгляд, привела бы к неконтролируемому превышению предложения над спросом и вытекающему отсюда обвалу цен. В Харлеме художники круга пейзажиста Рёйсдала все же настаивали на свободной торговле. Они считали, что такая форма продажи будит интерес к искусству и стимулирует спрос на картины. В 1664 году харлемский бургомистр выдал им разрешение[126]. Прежде твердые цены стали меняться в зависимости от спроса. Их стимулирование развилось в технику торговли, которая придала непредсказуемую динамику рыночной ситуации, прежде контролировавшейся гильдией. Деятельность торговцев стала мотором, ускорившим в последующие столетия развитие художественного рынка. Так началось восхождение торговца к его значимости, удерживающейся по сей день.

Торговцы пропагандировали художественные направления, влияли на вкусы и формировали поведение коллекционеров, нередко идя вразрез с общепризнанными стандартами. Во Франции XVIII столетия торговцы инициировали отказ от итальянской исторической живописи. В то время как Королевская академия возвела ее на престол как образец высокого искусства и в мастерстве композиции художники должны были равняться на великих исторических живописцев, торговцы будили интерес богатых собирателей к североевропейским жанровым картинам. Те постепенно вошли во вкус. Умный маркетинг ускорил перемены. Результат: в 1770 году самой дорогой на рынке стала нидерландская живопись, заметно поднялись в цене работы Ватто, не допущенного в Академию изгоя, теперь преуспевшего в созданном им жанре fête galante – «галантное празднество». Переход от академической красоты к художественной достоверности привел к тому, что теперь речь прежде всего стала вестись об атрибуции. Решающим оказалось умение торговца распознавать руку мастера, и когда коллекционеры начали, как в 1764 году заметил один антиквар, «покупать имена вместо работ»[127], произошел переход к современному художественному рынку.

Еще одной вехой на пути от продавца картин к рыночному дельцу стал, столетие спустя, успех импрессионистов. Он явился результатом борьбы галеристов и торговцев со стандартами Академии и мнением критиков. Стало ясно, что ни оставшиеся в прошлом академические критерии, ни влиятельные критики не в состоянии воспрепятствовать успеху нового направления в искусстве. Как же можно доверять критикам, если столь многие из них ошибались в оценке импрессионизма? Под ударом оказывались прежде всего те, кто яростно противостояли новому искусству. Теперь, если ты хочешь сохранить свой авторитет, принимай все новое с распростертыми объятьями. С ликвидацией непреложных критериев оценки (следствие растянувшегося на столетие процесса освобождения) художественная критика превратилась из более или менее обоснованной оценки в более или менее рискованную ставку против усилий галеристов и торговцев в связке с задействованными кураторами, критиками и коллекционерами способствовать успеху того или иного направления в искусстве. Из борьбы за определение искусства победителями вышли галеристы и торговцы. Ответ на вопрос о качестве зависел теперь от них более, чем когда-либо прежде. Благодаря организованному маркетингу галеристы и торговцы стали устроителями карьеры художника и заправилами художественного рынка.

И сегодня девиз большинства коллекционеров гласит: ни шагу без моего галериста. Немногие собиратели выходят на охотничью тропу и самостоятельно выслеживают добычу. У большинства охотничий инстинкт ограничен желанием дождаться, когда вожделенный трофей подгонят ему под ружье. За встречей коллекционера с художником и его произведением стоит, как правило, напряженная работа галериста. Он зондирует почву, следит за первыми шагами молодого художника, сравнивает и выбирает. Он первоначальный, после художника, инвестор художественного рынка. Он тот, кто вкладывает в строительство карьеры художника энергию, время и деньги. Галерист это передовой боец за прозрения, которые он делит с художниками, принятыми в его галерейную программу. В этом его отличие от арт-дилера, который ограничивается продажей картин и переманиванием от соперников успешных художников. К подобным торговцам-провидцам причисляют такие легендарные фигуры, как акушер импрессионизма Поль Дюран-Рюэль, открыватель кубизма Даниель-Анри Канвейлер и менеджер поп-арта Лео Кастелли. «Каждый может открыть художника, – говорил Кастелли, – но сделать из него то, что он есть, придать ему значение – вот истинное открытие»[128]. Из выпущенных на скачки лошадей лишь немногие достигают цели. Через берлинскую галерею Nothelfer за 40 лет прошло 200 художников, из них 120 выставлялись впервые. Из всех этих художников только восьми удалось прочно обосноваться на художественном рынке[129]. Новаторский дух и готовность к риску, часто приписываемые коллекционерам, в действительности являются ключевыми качествами галеристов. Так что неудивительно, что перечни многих собраний читаются как программы галерей, у которых картины были куплены. В собрании Флика почерк галереи Hauser & Wirth проявляется куда отчетливей, чем следы семейной истории. Другие собрания характеризует непрерывная смена бесчисленных галерей. Ингвильд Гётц за годы своей карьеры коллекционера прибегала к экспертизе более 70 галеристов и антик варов. Насколько велико влияние торговли на вкусы и поведение покупателя, подтверждает исследование источников информации, которой располагают коллекционеры. 70 процентов собирателей получают сведения от галерей. Далее, с большим отставанием, следуют контакты с художниками (50 процентов), газеты (более 40 процентов), художественные журналы (40 процентов), телевидение и радио (5 процентов) и интернет (2 процента)[130].

Арт-дилер – самая неоднозначная фигура художественного рынка. Работая как в мире искусств, так и на рынке, он, чтобы добиться успеха, должен в совершенстве знать правила игры обеих систем. В романе «Воспитание чувств» Гюстав Флобер вывел фигуру торговца картинами Арну. Будучи посредником между двумя мирами, Арну свой как в мире искусства, так и на рынке. Зная правила игры обеих систем, он способен соединить две антагонистические логики – искусства, где выгода символична, и торговли, где речь идет исключительно о материальной прибыли. Арну уступает художникам символическую выгоду, оставляя за собой материальную – деньги[131]. Отношение к заведомо двойной игре зависит от статуса. Мелкий галерист, борющийся пока за признание, оправдывается, что вынужден еще и деньги искусством зарабатывать. Преуспевающий торговец, напротив, балагурит по поводу денег и цен, представая суверенным аристократом, посвященным в игру двойных стандартов[132].