Не только заинтересованность аукционных домов в высоких комиссионных влияет на результаты торгов. Аукционные дома конкурируют и за предложение. В борьбе за художественные произведения они пришли к тому, что тягаются друг с другом в обещании гарантированных сумм. Таким образом ценовая планка поднимается еще выше. Если достичь ее не удается, убытки остаются висеть на аукционном доме. Нужно допрыгивать до этих высоких сумм, если не превосходить их. Говорят, что когда «Лиз» Уорхола 1963 года стала уплывать от Sotheby’s к Christie’s, сотрудник Sotheby’s тут же вылетел в Лос-Анджелес. Он предложил владельцу портрета гарантийное обязательство в 10 миллионов долларов, дабы картина наверняка попала в нужный портфель заказов[165]. Расчет оправдался. В мае 2004 года «Лиз» была продана на Sotheby’s за 12,6 миллиона долларов, включая комиссионные.

С тех пор как возник рынок, на котором товары продаются за деньги, потребительский кредит стал вторым после маркетинга шагом на пути к продаже. Маркетинг будит жажду обладания, потребительский кредит позволяет ее утолить. Аукционные дома, начав заманивать клиентов кредитами, все более и более уподобляются швейцарскому банку. Таким образом, аукционный бизнес становится источником двойного дохода. Вслед за комиссионными за сделку с искусством следуют проценты за сделку с кредитом. В 1988 году потребительские кредиты составили 206 миллионов долларов, то есть 10 процентов выручки Sotheby’s[166].

Следствием двойного паса между гарантией и кредитом стало дальнейшее повышение цен. Потенциальные покупатели, торгующиеся за произведения искусства на деньги, частично ссуженные аукционным домом, склоняются к тому, чтобы предлагать цены выше гарантированной нижней планки. Галерея, напротив, представляет клиенту ценовую верхнюю планку, которую он может опустить. То, что расчет оправдывается не всегда, иллюстрирует продажа с молотка в 1987 году «Ирисов» Ван Гога австралийскому бизнесмену Алану Бонду. Он воспользовался предоставленным Sotheby’s кредитом, который не смог вернуть. Хотя пресса раструбила о рекорде в 54 миллиона долларов, на самом деле картина продана не была. Три года спустя Sotheby’s объявил о прекращении рискованной кредитной практики. Сегодня аукционный дом предпочитает давать кредиты продавцам художественных работ. И это тоже сулит тройную выгоду: победу в борьбе за произведение искусства, доход от процентов и комиссионные.

«Я помню отчетливо, что мною вдруг действительно без всякого вызова самолюбия овладела ужасная жажда риску. Может быть, перейдя через столько ощущений, душа не насыщается, а только раздражается ими и требует ощущений еще, и все сильней и сильней, до окончательного утомления. И, право не лгу, если б устав игры позволял поставить пятьдесят тысяч флоринов разом, я бы поставил их наверно. Кругом кричали, что это безумно»[167]. Участник торгов, готовый, подобно игроку из одноименного романа Достоевского, заплатить любую цену, – вот мечта каждого аукциониста. Путь к цели – пробуждение алчности. И это вопрос предварительной подготовки.

С последним ударом молотка произведение искусства обретает цену. Цена эта ни в коем случае не результат случайной встречи спроса и предложения. Решающий момент есть результат спланированного стечения обстоятельств. Весь аукцион, от установления оценочной стоимости до последовательности предлагаемых произведений, представляет собой результат до мельчайших деталей спланированной стратегии. Случайность сводится к минимуму. Цель этой стратегии – раздувать пламя страсти, как можно выше вздымая цену до того момента, пока удар молотка не вынесет монетарный приговор относительно ценности художественного произведения.

Уже в стадии подготовки обыгрываются возможные ситуации состязания участников. «Прежде чем взять что-нибудь на аукцион, – говорит один из кураторов Christie’s, – мы должны убедиться, что есть по меньшей мере два претендента на эту вещь»[168]. В логике соревновательного принципа аукциона заложена потребность хотя бы в одном контрагенте, поднимающем цену. Когда речь идет о шести значных суммах, для поддержания нужной динамики необходимо уже три конкурента. Кроме того, современным работам нужно создать художественное окружение, чтобы заинтересованный мог опознать произведение. Ведь куплено будет только то, что понято. Если на торги выставляется Энцо Куччи, для того же аукциона требуются и другие протагонисты трансавангарда вроде Франческо Клементе и Марио Мерца. Такой фотограф, как Томас Деманд, может быть представлен либо последователем школы Бехеров, либо попутчиком Синди Шерман, хотя, строго говоря, он к школе Бехеров не относится, а его фотоинсценировки имеют мало общего с работами Синди Шерман. Художественные рамки, выстраивающиеся на страницах аукционных каталогов вокруг всякого произведения, служат не столько искусствоведческой ориентации, сколько необходимости продать товар[169]. Перед аукционом разрабатывается план публикаций, подготавливающих к продаже отдельное произведение или целое собрание и будящих желание потенциальных покупателей. Маркетинг – это фабрика иллюзий, граница с рекламой размывается.

Дальше начинается превосходно инсценированное шоу. Мешанина из казино, боксерского ринга и вручения «Оскаров». Шарик закрутился, торги начинаются. Аукционист задает ритм. Он определяет драматургию предложений и стимулирует состязание претендентов. Напряжение растет. Если какая-то работа не находит покупателя, даже шепот нарушает напряженную тишину. Когда, сопровождая некую астрономическую сумму, падает молоток, зал сотрясают раскатистые аплодисменты. После продажи средства массовой информации разносят эффектный афродизиак высокой цены. В том, что цель достигнута и разлилось обольстительное сияние успеха, заслуга не сколько искусства, сколько цены.

Тот, за кем остается последнее слово на аукционе, побеждает конкурентов и забирает трофей. Но порой победитель платит слишком много. В теории игры феномен переплаты называется winner’s curse – проклятие игрока. Тот, кто выходит победителем с торгов, одновременно оказывается заплатившим больше, нежели были готовы заплатить прочие. Считается, что в среднем покупатели обладают реалистичным представлением о цене, так что тот, кому достался последний удар молотка, платит слишком много. Цзянпин Мей и Майкл Мозес, получившие известность благодаря индексу Мея – Мозеса (Mei-Moses-Art-Index), в своей работе 2002 года «Art as an Investment and the Underperformance of Masterpieces» («Искусство как инвестиция и низкая рентабельность шедевров») исследовали доход от произведений искусства за 125 лет и доказали, что прибыльность самых высоко оплачиваемых шедевров ниже среднего. Полученный результат вошел в противоречие с известным советом каждый раз сосредоточиваться на лучших – и, соответственно, самых дорогих – произведениях и оставил в области популярных заблуждений предположение, будто в долгосрочной перспективе они приносят большую прибыль, нежели произведения из среднего или нижнего ценовых сегментов. К тем же выводам приходит экономист Джеймс Пезандо, в 1993 году доказавший сравнительно низкую рентабельность шедевров на примере печатной графики.