Зак, коллега покойного гуру менеджмента Питера Друкера, чьи исследования финансировались не менее чем DARPA (легендарное Управление перспективных исследовательских проектов Министерства обороны США). Его исследования посвящены влиянию окситоцина (природного химического вещества, которое, помимо прочего, помогает нам сопереживать другим людям) на мозг. Окситоцин вырабатывается во время прослушивания историй, что обнаруживает прямую корреляцию между историями и доверием. Пол Зак даже ввел термин «нейроменеджмент», чтобы описать, как менеджеры могут использовать истории для создания культуры доверия на рабочем месте.

Также существует исследование под названием «Важные предметы».

В 2009 году Джош Гленн и Роб Уокер провели эксперимент. Они купили или собрали двести предметов: безделушки, побрякушки, брелоки, сувениры и поделки. Они не платили больше одного доллара пятидесяти центов ни за один товар. Затем они собрали почти сотню писателей, чтобы те создали короткие рассказы, так или иначе относящиеся к отдельным объектам. Они разместили каждый объект для продажи на eBay с короткой историей в качестве описания. Они позаботились о том, чтобы не создавалось впечатление, что история описывает объект – они не лгали, не обманывали и не вводили в заблуждение потенциальных покупателей. Иногда истории были фантастическими, невозможными в реальности, например рассказ о ребенке, попавшем в ловушку внутри крошечного снежного шара.

В описании игрушечного пластикового хот-дога в булочке разместили историю о том, как продавец вспомнил сказку Беатрис Поттер о мышатах, которые нашли игрушечную еду в кукольном домике. Заключительная строка описания гласила: «Я держу хот-дог, чтобы напомнить себе, что еда не обязательно должна быть красивой».

В хот-доге нет ничего особенного. Вероятно, вы могли бы пойти в магазин с товарами по одному доллару и найти целый набор пластиковых игрушечных продуктов. Тем не менее этот пластиковый хот-дог, купленный за двенадцать центов, удалось продать на eBay за три доллара пятьдесят восемь центов.

В первом эксперименте проекта «Важные предметы» безделушки стоимостью 128,74 долларов продали за поразительные 3 612,51 долларов. Исследователи повторили эксперимент и снова получили такой же результат. Они сделали это в третий раз. Продали безделушек на пару сотен долларов за тысячи (деньги пошли на благотворительность и авторам текстов, внесшим свой вклад в этот проект).

Давайте разберемся. Покупатели пластикового хот-дога или стеклянного снежного шара явно знали, что не приобретают ничего особенного. Они могли бы найти что-то похожее (если не точно такое же) на любой дворовой распродаже или в секонд-хенде. История касалась предмета лишь косвенно. И все же двести человек были готовы купить что-то почти бесполезное в среднем на 2 800 % дороже, чем предмет продавался изначально… все потому, что они прочитали хорошую историю. Если истории смогли продать бесполезный хлам, только представьте, что они могли бы сделать, чтобы продать потрясающий продукт или услугу, подобные вашей!

Создание вашей первой истории

У вас есть истории, даже если вы этого не знаете.

Даже если вы только вчера начали свой бизнес, вы видели, слышали и читали истории других людей. У вас есть личный опыт, которым вы можете поделиться. У вас есть истории вашего предыдущего работодателя. И, честно говоря, для начала вам нужна только одна хорошая история.

Нам, интровертам, легче рассказывать истории, чем продавать преимущества. Преимущества – это список того, что вы говорите и что, по вашему мнению, хочет услышать потенциальный клиент. Списку преимуществ не хватает сердца и души. Перечисление преимуществ кажется неестественным и недостоверным. Кроме того, вспомнить о каждом преимуществе организации трудно, особенно в середине встречи по продажам. Когда я пытался выучить список, у меня заплетался язык, и я неизбежно забывал по крайней мере один пункт.

Допустим, я дал вам список из трех позиций: еда, стул, кровать. Если бы я вернулся через год и попросил вас повторить мне этот список по порядку, вы могли бы даже не вспомнить разговор, не говоря уже о самом списке.

И все же прямо сейчас вы могли бы рассказать мне историю о трех медведях. Что сделала Златовласка? Она ела еду, ломала стулья и спала в кроватях медведей. Вам не составляет труда запомнить ту же последовательность вещей, что и в моем списке, в формате сказки на ночь, которую вы, возможно, не слышали десятки лет.

Профессор Дженнифер Аакер из Стэнфордского университета выяснила, что люди в двадцать два раза чаще вспоминают информацию, представленную в форме истории, чем изложенную в виде простых фактов. А доктор Ури Хэссон из Принстонского университета обнаружил доказательства так называемой «нейронной связи»: во время восприятия истории мозг слушателя начинает синхронизироваться с мозгом рассказчика; у обоих субъектов действия одни и те же части мозга становятся активными одновременно. Восприятие историй находится настолько близко к телепатии, насколько это вообще возможно.

Истории выглядят естественно. Мы все привыкли рассказывать истории, начиная с того момента, как в детстве упали в грязь, и заканчивая сумасшедшими семейными праздниками. Более того, вы рассказывали одни и те же истории бесчисленное количество раз. И с каждым новым разом история становилась все интереснее.

Вспомните историю о том, как вы встретили свою вторую половинку. Когда вы рассказывали ее в первый раз, история, вероятно, показалась вам немного громоздкой. Рассказывая ее снова и снова, вы, вероятно, заметили, что в некоторых местах глаза людей стекленели, а в некоторых частях их глаза сияли интересом. Естественно, вы научились бегло проходиться по тем частям, где ваша история утомляет слушателя, или вообще пропускали их. Возможно, вы даже начали драматизировать или приукрашивать интересные моменты, чтобы сделать их более смешными или захватывающими. Делайте это достаточно много раз, и в итоге вы получите драматический шедевр.

Почему ваши истории для клиентов не должны повторяться? Все, что вам нужно сделать, это найти одну или две истории, которые передают ценность того, что вы продаете, и хорошо их рассказать.

Несомненно, к настоящему времени у вас в голове уже появился голос, протестующий: «Но я не хочу быть похожим на робота!» Вспомните свой любимый фильм и своего любимого актера. Разве вам не понравилось, как он играет персонажа? Его слова ведь не казались вам неестественными? И все же они были взяты из сценария. Возможно, вы думаете, что сценарии продаж являются роботизированными, потому что слышали, как специалисты по обзвону клиентов и продавцы говорят по заученному сценарию. Уверен, вы видели, как плохие актеры делают то же самое. Но вот, что отличает хороших актеров от плохих, точно так же как хороших продавцов от плохих, – это их усердие в работе над сценарием. Они делают чужой сценарий своим собственным. Чтобы достичь этого, точно так же как профессиональный актер, вы