ребенок не полностью осознает окружающий мир. Но, сыграв музыкальное произведение, он может доказать, что все понимает. Элис увидела своего сына, находящегося в диалоге с ней, с окружающими, с миром во время его игры на пианино. Это был один из самых прекрасных моментов в ее жизни.

Я сказал:

– Ричард! Это то, что надо! Рассказывайте им эту историю! Не говорите родителям, что ваши уроки приносят пользу или привлекают ребенка. Позвольте им почувствовать эту эмоциональную связь. Пусть они испытают, на что это похоже.

Увидев, к чему я клоню, Ричард начал вспоминать другие истории: как физиотерапевта одного из учеников поразил его прогресс и новообретенная способность к взаимодействию с другими; как мать продемонстрировала музыкальные таланты своего сына на семейной рождественской вечеринке; как отец смог преодолеть дистанцию между ним и сыном, когда они вместе играли на пианино.

Я сказал:

– Это прекрасно! Сделайте вот что: разговаривая с родителями, спросите их, что привлекло их к вам. Когда они говорят: «Я слышал, вы учите играть на фортепиано детей с аутизмом», отвечайте: «Да, и мне нравится это делать. Это такой замечательный опыт как для ребенка, так и для его родителей. Так много родителей чувствуют себя изолированными, изо всех сил стараясь обеспечить своему ребенку прекрасную жизнь, и все же так много людей вокруг них этого не понимают: они думают, что родители сумасшедшие, раз тратят на это столько времени и денег. Но, поняв, что ребенок прекрасно выражает себя с помощью фортепиано, они видят его в совершенно ином свете. Позвольте мне привести вам пример. Моя новая клиентка Элис…» А потом вы расскажите им ту же историю, что только что поведали мне.

Разве вы не чувствуете эмоциональной связи? Даже на самое короткое мгновение разве ваше сердце не растаяло? Разве вы не видите, как родители, услышав эту историю, хотели бы того же самого и для своего ребенка? Если бы у вас был ребенок с РАС, разве вы не хотели бы того же, что испытала Элис? Если бы у вас был ребенок с особыми потребностями и вы услышали эти душераздирающие истории о том, как обучение игре на фортепиано изменило жизнь этих детей и родителей, могли бы вы сказать «нет»?

Видите, как мы закоротили логическую реакцию на соотношение выгоды и цены и превратили ее в эмоциональную движущую силу решения? Это именно то, что нужно сделать. Не продавайте преимущества. Рассказывайте историю.

Внедрите решение в историю

Вот мы и в самом центре моего метода.

Все в системе продаж объединяется, чтобы заставить ее работать как цельный механизм, но истории – это главный двигатель. Если вы установили контакт и завоевали доверие, определили повестку дня, предстали перед лицом, принимающим решения, и задали проницательные вопросы – отлично, но вы все еще ничего не предложили. Вы пока не вынесли предложение на рассмотрение. Вы не сказали, как можете улучшить жизнь человека перед вами, преумножить его капитал или заставить тещу больше любить клиента. Все, что вы сделали, это выяснили, что у него есть проблема, которую вы можете решить.

Проблема: родители хотят большего для своего ребенка.

Особенность решения: «Я учу детей с аутизмом игре на фортепиано».

Преимущества решения: «Им это нравится. Дает им способ общаться с миром. Приносит удовлетворение родителям и детям».

Видите? Ничто из этого на самом деле не отражает суть того, что предлагает Ричард Херли. Чтобы показать эмоциональную выгоду, ему нужно было время, чтобы рассказать историю: что случилось до и после, но обязательно историю со счастливым концом.

А теперь, что, если вы продаете средства защиты от непогоды для окон и дверей, как мой клиент Трей? Трудно испытывать эмоции из-за того, что вы платите за то, чего даже не заметите под своим подоконником.

Но как только вы услышите историю одного из клиентов Трея, она не оставит вас равнодушным. Мужчина экономил и копил деньги, чтобы построить дом своей мечты. Он не понимал, что окна и двери не были установлены надлежащим образом. Примерно три года спустя он заметил какое-то пузырение на отделке своего дома. Он не придал этому значения, списав на погоду, и просто закрасил то место. Еще через два года он обнаружил, что пузырение исходит от его окон и дверей, из которых постоянно просачивается дождевая вода внутрь стен и даже в фундамент. Он обнаружил, что его дом – его замок – заполонила плесень.

Ему пришлось вывезти свою семью, нанять людей в защитных костюмах, чтобы убрать плесень и отремонтировать или заменить поврежденные участки. Ущерб от воды стоил больше, чем он изначально заплатил за строительство всего дома!

Миллионы американцев стали жертвами подобных несчастий, большинство домов которых построены профессиональными подрядчиками. У самого Трея случилось нечто подобное с домом его мечты. После первого сильного дождя вода была повсюду. Оказывается, подрядчики не защитили окна и двери в его доме. Трей хотел убедиться, что то, что произошло с ним, не случится ни с кем другим.

Он изобрел простую в установке защиту от воды для подоконников и дверных порогов, чтобы предотвратить кошмар, который пережили он и многие другие домовладельцы.

Видите? Вам не нужно рассказывать всю историю своей жизни. Рассказ может быть довольно коротким. История о пианино насчитывает девяносто слов. История Трея – сто девяносто одно. Устные рассказы занимают три минуты, но в них больше энергии, чем в часе перечисления особенностей и преимуществ того, что вы предлагаете.

Наука повествования

Когда я впервые начал использовать истории в своих рекламных выступлениях, я сразу увидел, что они работают, хотя и не знал почему. Годы спустя я узнал о научных исследованиях (в том числе в области неврологии), посвященных различиям между получением чистой информации и прослушиванием истории.

Физиологические различия поражают меня. Например, исследователи из Испании обнаружили, что, когда участники читают слова, вызывающие обонятельную реакцию (например, духи и кофе), загораются одни области мозга, когда те же самые люди читают слова, не связанные с обонятельным восприятием (например, стул и ключ), загораются другие. Иначе говоря, чем более чувственными являются слова, тем сильнее задействован мозг.

Нейробиологическое исследование психолога Рэймонда Мара, проведенное в 2011 году, свидетельствует о том, что мы используем те же части мозга для понимания историй, что и для понимания других людей. Переведу его исследование на язык продаж: истории помогают слушателю сопереживать рассказчику и лучше понимать «кто», «что» и «почему».

Возможно, один из наиболее всеобъемлющих подходов к изучению влияния историй на людей предложил доктор Пол