я продавал) или есть критерии, которым соответствуют только избранные (как в случае с картой World Black Edition). Каждый хочет чувствовать себя частью узкого круга.

Теперь что касается вашего процесса продаж. Я не предлагаю говорить каждому потенциальному клиенту, что он может не подходить для работы с вами. Основной принцип заключается в том, чтобы клиент не был уверен, достаточно ли он хорош для того, чтобы работать с вами.

На что действительно важно обратить внимание, так это на менталитет «быть, как все», а также на первобытный страх потери. Мы ненавидим что-то терять. Исследования за исследованиями показывают, что при наличии двух вариантов люди в подавляющем большинстве случаев – иногда даже иррационально – предпочитают сохранить то, что у них уже есть, вместо того чтобы пойти на крошечный риск ради гораздо большего вознаграждения. Т. е. мы мотивированы страхом что-то потерять, даже если это не имеет логического смысла.

По сути, вы должны сыграть в профессиональную версию недотроги. Вы же не хотите впадать в отчаяние. Вы хотите поднять вопрос о том, возможно ли вообще работать вместе. Не все подходят под эту категорию, и чем лучше вы справляетесь с продажами и своим бизнесом в целом, тем вернее это утверждение.

Когда я начал представляться таким образом, владельцы бизнеса сразу же стали оценивать меня выше, чем просто еще одного продавца-коммивояжера. Я не пытался продать им что-то; я пришел, чтобы посмотреть, достаточно ли они хороши, чтобы это купить. Такое небольшое изменение в выборе слов привело к огромным изменениям в восприятии. Если первым человеком, с которым я заговаривал, был привратник, результат был таким же, как и раньше: он говорил «нет, я не тот человек», а затем шел за боссом.

Он не знал, что происходит, но знал, что это выше его уровня понимания.

Он приходил в кабинет начальника и говорил: «Там пришел какой-то парень, который хочет узнать, подходите ли вы для чего-то». Владелец бизнеса уже был заинтригован такой формулировкой и выходил посмотреть, на что он может претендовать, а на что нет. Что еще лучше, я автоматически превратился из продавца в кого-то другого (в идеале, в консультанта). Опять же, это очень просто, но очень эффективно.

Гораздо проще привлечь внимание клиентов, заставив их почувствовать себя исключительными или даже элитными, чем быть типичным назойливым продавцом.

Не продавайте – рассказывайте

(Шаг четвертый: продажа на основе истории)

Мы, как вид, зависимы от историй. Даже когда тело засыпает, разум не спит всю ночь, рассказывая себе истории.

– ДЖОНАТАН ГОТТШАЛЛ

Ричард Херли преподает игру на фортепиано детям с аутизмом.

Если одно только это предложение не заденет ваши душевные струны, вы, должно быть, сделаны из более прочного материала, чем я. Однажды я встретил этого человека после мероприятия, на котором выступал, и подумал, что он сразу же станет претендовать на святость. Какая невероятная миссия – посвятить свою жизнь другим.

К сожалению, ни одно доброе дело не остается безнаказанным. Хотя Ричарду нравилось то, чем он занимается, в профессиональном плане бизнес был для него непростым делом. Он убедил себя, что бизнес должен быть испытанием, на самом же деле, то, с чем столкнулся Ричард, было нормой.

Хотите верьте, хотите нет, но проблема заключалась не в поиске потенциальных учеников. Ричард работал в очень удобном месте (Большой Остин) в сплоченном сообществе целевых клиентов (школы, группы поддержки, группы активного отдыха и многое другое для детей с аутизмом и их семей). Проблема была и не в семьях. Списки адресов электронной почты, групповые темы и спонсорские мероприятия позволили ему связаться почти со всеми родителями потенциальных учеников.

Его продукт был понятен аудитории. Дети берут уроки игры на фортепиано с тех пор, как изобрели фортепиано.

С доверием тоже не было проблем. Ричард написал книгу «Малыш Гепард играет на пианино» и даже разработал приложение для iPhone под названием Chroma Cat. У него были хорошие связи, и его высоко ценили в обществе людей с особыми потребностями в Остине. Цена также не была основной проблемой: те же родители тратили аналогичную сумму или большую на другие занятия для своих детей.

– Хорошо, Ричард, похоже, у вас нет никаких проблем с тем, чтобы достучаться до людей и пригласить их в свой музыкальный класс. Так в чем же проблема? – спросил я.

– Я… я не знаю, что сказать. Я учу играть на фортепиано детей с аутизмом. Это все, что я делаю.

Опять же, продавайте запах мяса, а не стейк: продавайте не сущность (что это такое), а выгоду (как ваша услуга поможет). Это иллюстрирует высказывание Теодора Левитта: «Люди покупают дырку в стене, а не сверло». Перечисление преимуществ уроков фортепиано для детей с аутизмом (им это понравится, это даст им отдушину, это награда) является недостаточно убедительным для родителей. В зависимости от уникальных потребностей ребенка введение чего-то нового и потенциально стрессового в его повседневную жизнь может быть сложным. Записывать ли своего ребенка на фортепиано – это непростое решение. Это семейное решение, которое требует тщательного планирования, самоотдачи и еще большего количества сбоев в привычном распорядке. Другими словами, не то решение, к которому родители его учеников отнесутся легкомысленно.

Взвесив преимущества, которые предлагает Ричард, и затраты – финансовые и эмоциональные – на уроки игры на фортепиано, большинство родителей предпочли отказаться от тяжелого труда и придерживаться прежнего распорядка.

Даже тем, кто хотел внести изменения, было трудно оправдать затраты. Почему услуги Ричарда стоили намного дороже, чем обычного учителя игры на фортепиано? Это «просто» пианино, верно? Конечно, людей направили к Ричарду знакомые, но рекомендация – это не что иное, как «Я думаю, вам стоит попробовать» или «Мой ребенок получает от этих занятий много пользы». Этого недостаточно, чтобы Ричард получил нового клиента.

Услышав это, я сказал ему, что нам нужно выяснить, почему его давние ученики остались с ним. Что такого увидели или испытали их родители, что заставило их почувствовать, что все издержки того стоят? Вместо того чтобы просто перечислить, что это могут быть за преимущества, я попросил Ричарда рассказать мне историю.

– Ну, все родители говорят о том, насколько необщительны их дети и как трудно с ними разговаривать. Но одна мать, посмотрев, как ее сын играет дома вальс «Минутка» Шопена… больше узнала о характере своего сына. Большинство родителей аутистичных детей чувствуют себя изолированными. Они неустанно трудятся, чтобы обеспечить достойную жизнь своему ребенку, вопреки мнению окружающих. Их друзья и семья часто ошибочно полагают, что аутистичный