Есть кое-что, что ресторан мог бы улучшить: когда в новостной ленте пользователей проносится фотография бананового сплита, было бы здорово, если бы внизу изображения или в его верхнем правом углу покупатели видели логотип Cone Palace. Я еще не надоел вам? Разместите свой логотип на изображении, которое публикуете!

Я хочу выразить свое уважение компании, которая на протяжении более чем полувека продолжает развиваться, активно использует новые технологии и не собирается останавливаться.

Давайте сразу проясним, что если бы Реджи Буш все еще играл за Dolphins вместо Lions, то он бы ни за что не попал в эту книгу. Я ненавижу Dolphins. Но теперь, когда он за Lions, я могу пожать ему руку. Он заслужил это.

Страницы всех знаменитостей должны быть наполнены доброжелательностью и эмпатией. Мне нравится, что Реджи Буш сделал со своей хроникой на Facebook. Он предлагает своим подписчикам восхитительную смесь из вдохновляющих цитат, семейных фотографий, снимков людей, которыми он восхищается (знаменитостей и простых обывателей), собственных размышлений и шуток. Большое количество хорошего контента позволяет ему производить впечатление экстраординарного человека. Эта фотография неидеальна – из-за вспышки не видна одна из цифр. Но Реджи Буш использует это, чтобы привлечь внимание своего сообщества, совершая идеальный джеб, который, когда придет время, послужит на пользу любому сделанному им хуку справа.

• Текст не слишком длинный?

• Пост приглашает пользователей к общению, вызывает у них приятные эмоции или удивляет их?

• Фотография высокого качества и обращает на себя внимание?

• Виден ли логотип?

• Формат сообщения выбран верно? Призыв к действию находится в нужном месте?

• Это может быть кому-нибудь интересно? По-настоящему интересно?

• Не требуем ли мы слишком многого от человека, который увидит этот контент?

• Запущен в марте 2006 года.

• К декабрю 2012 года было зарегистрировано более 100 миллионов пользователей из США и 500 миллионов пользователей со всего мира.

• Концепция Twitter была разработана во время мозгового штурма, который проходил на самом верху детской горки на игровой площадке в Сан-Франциско.

• Логотип компании – маленькая голубая птичка, официальное имя которой – Ларри. Она была названа в честь Ларри Берда,[19] бывшего игрока Boston Celtics.

• JetBlue – первая компания, которая начала использовать Twitter для проведения маркетинговых исследований и улучшения обслуживания клиентов.

• Пользователи пишут около 750 твитов в секунду.

Я говорю о Twitter практически с такой же любовью, с какой я рассказываю о своих детях. Я начал использовать Twitter для общения с клиентами в 2007 году, и затем он оказал очень сильное влияние на мою жизнь. Будучи экстравертом, который за несколько часов может подружиться со всеми незнакомцами в комнате, я чувствовал себя как дома на коктейльной вечеринке, где можно использовать всего 140 слов за раз. Для меня эта платформа является самой естественной, поскольку идеально подходит для коротких бесед и обмена идеями. Если бы на единственной платформе, которую я имел в своем распоряжении в начале 2006 года, когда я только начал рассказывать истории о своем семейном бизнесе Wine Library, требовалось писать длинные тексты вроде колонок в журналах или постов в блоге, мой бизнес не был бы таким, какой он есть сейчас. Ограничения Twitter дополняли мои сильные стороны. Поэтому своей карьерой я частично обязан Twitter.

И все-таки обсуждение Twitter в книге, посвященной тому, как улучшить контент в социальных медиа, довольно проблематично. Дело в том, что только на этой платформе сам контент часто имеет гораздо меньшую ценность, нежели контекст, в котором он публикуется. Как же так, если Twitter является одним из основных источников новостей и информации нашего поколения? За несколькими исключениями, вроде золотого контента сердитого котика Grumpy Cat, успех бренда в Twitter редко можно предсказать, основываясь только на анализе контента, который создает компания. Скорее успех компании связан с тем, насколько правильно выбран контекст – ваш собственный или созданный другими.

Заранее хочу отметить, что в момент написания этой книги Twitter находится в процессе изменения. До настоящего момента вся красота Twitter, произошедшего от телефонных СМС, заключалась в простоте – две или три строки текста, ссылка и, возможно, хэштег. Но в конце 2012 года компания приобрела Vine – сервис для создания шестисекундного видео. Теперь инновационные проекты вроде Twitter Cards позволяют людям прикреплять фотографии, видео и музыку прямо к своим твитам. Поэтому теперь Twitter совмещает в себе преимущества других визуальных платформ, таких как Facebook и Pinterest. Благодаря этим изменениям компании могут публиковать визуальный контент, использовать новые и уникальные пути продвижения своего бренда. К примеру, вы можете разместить в своем твите небольшое изображение – вроде кусочка пазла – и написать, что если тысяча пользователей сделают ретвит, то вы выложите второй кусочек пазла. Таким образом, когда пазл будет сложен, люди смогут получить подарочный сертификат на двадцать пять долларов. В яркой и дружелюбной для гаджетов среде Twitter будет очень интересно придумывать новые способы создания креативных джебов и хуков справа.

Но когда я пишу эту книгу – все это еще в разработке. И я не уверен, что когда Twitter станет еще сильнее похож на Facebook, что-то изменится для тех брендов, которые не знают, как добиться успеха в Twitter сейчас. Дополнительные колокольчики, свистки и другие инструменты для привлечения внимания не заставят маркетологов по-другому использовать эту платформу. Впрочем, я надеюсь, что эта глава подействует на них.

Основная ошибка, которую допускают маркетологи, состоит в том, что они рассматривают Twitter лишь как дополнение своего блога – площадку, где можно разместить ссылку на контент, опубликованный где-то еще. Кроме того, они нередко используют Twitter как место, где можно похвастаться (в частности – делая ретвиты комплиментов, которые им сделали). Эту новую форму хвастовства я называю «хвастовство с помощью птички». Для этих двух вариантов хуков справа есть свое время и место, но большинство компаний злоупотребляют ими. В первую очередь Twitter приносит пользу тем, кто слушает и отдает, а не тем, кто требует и берет. Когда вы читаете ленту Twitter, на вас обрушивается неимоверное число хуков справа. Однако если и существует платформа, на которой взаимодействие с сообществом имеет огромное влияние, то это именно Twitter. В Twitter много говорят и много продают, но там не хватает диалога. И это смешно, потому что именно в Twitter – на этой коктейльной вечеринке в Интернете – умение слушать приносит огромную выгоду.