Фитнес-клуб может сказать: «#Иногдавамнеобходимо использовать сауну в качестве стимула прийти на занятие».

Юрист может сказать: «#Иногдавамнеобходимо позвонить юристу, чтобы решить все свои проблемы».

Использование возможностей, которые дарят вам хэштеги, – это отличный способ для маленькой компании обратить на себя внимание. На популярные хэштеги нажимают десятки тысяч людей. Кто-то обязательно обратит внимание и на вашу версию; она ему понравится, и он перейдет в ваш профиль – посмотреть, что еще интересного у вас найдется. И как только он окажется там, то увидит всю историю, которую вы рассказываете, каждый ваш джеб и хук справа. Он решит стать вашим подписчиком. Возможно, ему нужен юрист. Возможно, у него есть причины полагать, что однажды ему понадобится юрист. В любом случае теперь вы гораздо ближе к тому, чтобы заполучить его в качестве нового клиента, как только придет нужное время.

Возможно, так и случится для диджея из Майями, известного как DJ Monte Carlo. Когда я нажал на популярный хэштег, я увидел его твит: «#Иногдавамнеобходимо простить тех, кто вас обидел, но вам никогда не следует забывать то, чему вы научились благодаря этому».

Мне понравилось эта фраза. Она зацепила меня. Я решил стать подписчиком этого диджея, и он попал в мою твит-ленту. Теперь я и мой коллега Сэм будем видеть все его твиты. Я не очень часто хожу по клубам. Но Сэм – завсегдатай ночных заведений. Возможно, он тоже решит подписаться на DJ Monte Carlo. И возможно, через шесть месяцев Сэм, просматривая свою твит-ленту, увидит, как DJ Monte Carlo выбрасывает свой хук справа, объявляя, что этим вечером будет выступать в одном из клубов Нью-Йорка. И возможно, Сэм решит сходить туда.

Вы уловили суть? Это не какой-то абстрактный сценарий; это то, как работает Twitter день ото дня. Будьте креативны, веселитесь и экспериментируйте с быстрым созданием контента, поскольку о популярных темах, которые вы только что заметили, через минуту уже могут забыть. У них короткая жизнь.

Есть кое-что еще, что вам следует осознать. То, что тема не находится в топовой десятке Twitter, не означает, что на нее не следует обращать внимания. Среди пользователей Twitter преобладает молодежь и городские жители, но не только они проводят время в Интернете. Вам необходимо обратить внимание и на то, чем интересуется весь остальной мир. Отслеживайте тенденции, популярные в Google. Там тоже наблюдается перекос в сторону молодых пользователей, но все-таки Google отражает гораздо более обширную часть населения. Во время Открытого турнира США по гольфу 2013 года (US Open Tennis 2013) на Twitter огромной популярностью пользовался хэштег #usopen, что неудивительно. В ответ компания по продаже кепок KPMG Mickelson купила промоутед твит. Твит видели пользователи, которых интересовал хэштег #usopen. KPMG Mickelson предлагала поклонникам гольфа поздравить своих отцов, купив им синие фирменные кепки, и тем самым принять участие в кампании против безграмотности. KPMG Mickelson не использовала хэштег #usopen: если компания не является официальными спонсором мероприятия, то юридически не имеет права использовать этот хэштег. И все же пользователи видели твит, когда искали #usopen. KPMG Mickelson с умом подошла и к выбору второго хэштега: им стал #fathersday.[22]

Этот пример показывает, что KPMG Mickelson сделала кое-что, чего не делают многие другие компании в Twitter: слушала. Невероятно сложно создать популярный хэштег и заставить людей прийти к вам. Гораздо проще слушать, найти популярную тему и самому прийти к людям. В этом случае поклонники гольфа уже вели беседу. Используя промоутед твит, KPMG Mickelson сделала так, что ее сообщение стало частью этой беседы. Вдвойне мудро было включить свое сообщение в поток обсуждений, касающихся Дня отца.

Все-таки мне придется омрачить похвалу двумя замечаниями.

1. Удивительно, что KPMG Mickelson, ловко присоединившись к популярным обсуждениям, решила добавить в свой твит ненужный хэштег #PhilsBlueHat. Как сработал придуманными ими хэштег? За три дня всего три человека использовали этот хэштег. Стыдно.

2. Пройдя по ссылке, указанной в твите, пользователи не попадают на страницу, где они сразу же могут совершить покупку. Когда вы нажимаете на ссылку, открывается главная страница компании. Промежуточные шаги после призыва к действию приводят к ненужной потере времени покупателя.

Независимо от того, делаете вы джеб или хук справа, маркетинговые действия вроде этих доказывают вашим клиентам, что вы идете в ногу со временем, что у вас есть чувство юмора и, самое главное, что вы следите за новостями. Вы не представляете, насколько это важно, когда покупатели выбирают, с кем они будут иметь дело.

Умение правильно выбрать хэштег – целая наука. Вы не можете просто взять и перечислить все хэштеги, к которым имеет отношение написанный вами твит. Хэштеги не сработают, если они непривычны для пользователей Twitter или не подходят вашему бренду. Twitter – это рассадник иронии, но если ваша естественная манера общения серьезная и глубокомысленная, а вы выбираете ироничные хэштеги или внезапно начинаете использовать лексикон хипстеров, вы будете выглядеть глупо. Популярность и привлекательность не имеют ничего общего с возрастом; они связаны с тем, насколько цельная вы личность. Не стоит пытаться быть тем, кем вы не являетесь. С другой стороны, не будьте излишне серьезны. Будьте человеком. Если вам некомфортно говорить о поп-культуре, найдите что-то интересное в своей компании или в компании своего партнера. Что бы вы ни делали, не изменяйте себе. Не старайтесь выглядеть круче, чем вы есть. Не будьте тем человеком, который машет кулаками после драки. Пользователям не понравится, если вашей маркетинговой стратегией будет использовать все хэштеги подряд. Следует тщательно выбирать, какие из них включать в свои обсуждения. Слушайте. Вызывайте приятные эмоции с помощью юмора и новых предложений.

Поскольку раскрутка в Twitter требует большой работы, предпринимателям и владельцам малого бизнеса может показаться, что им ничего не остается, как сдаться и разойтись по домам. Они не могут состязаться с крупными компаниями – с их огромным бюджетом и большим штатом сотрудников. Все-таки иногда человеку надо спать. Да, создание микроконтента в режиме реального времени – это огромная работа. Да, стартапам и малому бизнесу необходимо выбирать, какие именно из популярных тем стоят их времени и денег. Но если вы потратите на них свои силы, то получите взамен очень многое. Гораздо больше, чем если вы просто будете сидеть и ждать, пока покупатели сами придут к вам. И это гораздо лучше, чем создавать в Twitter контент, который никто не увидит и на который всем наплевать.