Для создания контекста в режиме реального времени в болтливой онлайн-культуре Twitter, не замолкающей 24 часа в сутки 7 дней в неделю, нет ресурса лучше, чем популярные темы Twitter. То же самое касается и создания актуального контента, который может оказаться настолько важным, что долгое время останется на пике обсуждения. Возможность отслеживать популярные темы Twitter – это один из самых мощных, но редко используемых инструментов. Вы можете настроить свой аккаунт так, чтобы отслеживать популярные темы по всему миру, только в своей стране или в конкретном регионе. Если вы научитесь делать джебы в контексте популярных тем, то получите огромную власть. Вы сможете приспособить контент к любой ситуации и демографической группе, а также разжечь интерес к своему продукту или сервису среди людей, которые находятся вне основной группы ваших подписчиков. А лучше всего то, что вы сможете воспользоваться контентом других людей. Это упростит задачу ежедневного создания чего-то свежего и креативного. Вы по-прежнему будете публиковать оригинальный контент, но в этом случае он будет помещен в контекст, идеальный для того, чтобы вы могли рассказать свою историю.

Вечером накануне того дня, как я начал писать эту главу, по телевизору показали последнюю серию сериала «Студия 30». Как я и ожидал, на следующий день, когда я зашел в Twitter, эта тема была в списке десяти самых обсуждаемых в Соединенных Штатах. Мне показалось, что если покупатели хотят поговорить о «Студии 30», маркетологи должны постараться рассказать свои истории в соответствующем контексте. Может ли разговор об уже закончившемся сериале помочь продать больше сладостей, железных ломов и сырных палочек? Да, если вы достаточно креативны. Если вы захотели прокатиться на волне, созданной «Студией 30», вам имеет смысл найти неочевидные связи, а не использовать то, что лежит на поверхности. К примеру, цифра 7. Шоу показывали на протяжении семи лет. Вашей компании тоже семь лет? Вы рассчитываете делать что-то на протяжении семи лет? В названии вашей компании есть цифра 7? Одному бренду повезло – 7 For All Mankind. Это компания по производству джинсовой одежды премиум-класса. Иногда ее называют «севенс», так как ее часто носят голливудские звезды. Переполняемый любопытством по поводу того, как маркетинговый отдел этой компании будет использовать бесплатный подарок твиттерсферы, я решил просмотреть их последние твиты.

Изучение страницы 7 For All Mankind (@7FAM) в Twitter на следующий день после выхода финального эпизода «Студии 30» показало, что у них наблюдается легкая активность со стороны покупателей. Это уже больше, чем удается добиться многим компаниям, и поэтому они заслуживают уважения. В серии ретвитов были написаны приятные отзывы о бренде и одежде, которую он выпускает. Это не слишком хорошо, поскольку это все-таки «хвастовство с помощью птички» и слишком многие компании злоупотребляют им. Далее шел поток стандартных хуков справа вроде «Вам понравится эта великолепная кожаная куртка» со ссылкой на страницу модели. Но нигде не было никакого упоминания о том, что компания в курсе происходящего вне мира моды. Это немного иронично. Разве существует вторая такая сфера, которая живет за счет того, что следит за популярными трендами? Закончился один из самых успешных сериалов последнего десятилетия, а 7 For All Mankind даже не упомянул об этом. Жаль. Они каждый день могут беседовать с любителями денима, но сегодня им выпала отличная возможность рассказать свою историю людям, которые даже не думают о дениме, и они упустили ее. Что еще хуже – они упускают все подобные возможности. Они не просто забыли о последней серии «Студии 30»; их лента в Twitter показывает, что они вообще не используют никакие новости или события, происходящие в мире, за исключением тех, которые создают сами с помощью лотерей, розыгрышей и распродаж.

7 For All Mankind – это известная компания, которая продает отличный продукт. В противном случае она не приобрела бы столько поклонников за десять с лишним лет своего существования. И несмотря на то что ничего в их профиле в Twitter не указывает на связь с реальным миром, бренд предпринимает серьезные усилия для того, чтобы взаимодействовать со своими подписчиками и активно участвовать в обсуждениях своего продукта. Но это базовое использование Twitter, в стиле 2008 года. Сегодня они должны делать гораздо, гораздо больше. Хорошо, что 7 For All Mankind имеет сильное влияние в мире моды (именно поэтому я считаю, что они справятся с небольшой критикой); если бы они были менее популярны или только начинали свой бизнес, то привычка игнорировать возможности, благодаря которым можно рассказать свою историю за пределами мира денима или моды, могла бы серьезно навредить им. Потребители не живут в мыльном пузыре моды; почему же так поступает компания, которая продает им одежду?

Чтобы создать контекст вокруг популярных хэштегов, требуется исключительно вложение времени. Однако покупка промоутед твитов (promoted tweet) также может стать отличной инвестицией. В тот же день, когда все говорили о «Студии 30», другой популярной темой было #GoRed. Дело в том, что American Heart Association (Американская ассоциация сердца) спонсировала Национальный день красной одежды для того, чтобы люди больше узнали о способах борьбы с заболеваниями сердца. Над хэштегом была дана реклама стирального порошка Tide: «Поразительно, как легко Tide избавляется от ярких цветных пятен, но как насчет цвета, который вы хотите сохранить?» Ага. Цвета. В акции #GoRed Tide увидел возможность обратить внимание на способность своей продукции сохранять цвет. Это очень мудрое использование хэштега.

Маленькая недорогая реклама произвела впечатление. Подумайте об этом. Пользователи проводят 10 % своего времени, уставившись в экраны мобильных устройств, и в мире не существует более идеальной платформы для гаджетов, чем Twitter. При этом, невзирая на пристальное внимание, которое привлекают расценки Twitter по сравнению со стоимостью телевизионной рекламы, размещение информации на Twitter стоит «денег на обед». Со стороны Tide это было очень мудрое вложение. Многие компании могли бы выиграть, если бы они увидели эту возможность. Где были цветные мелки Crayola? Где был Target и его огромная красная мишень? Где был Red Envelope?

Популярными темами могут оказаться актуальные имена или события в мире, но также ими могут стать мемы – слова или фразы, которые начали быстро распространяться по интернет-сообществу. Это идеальная и легкодоступная основа для создания историй, особенно если местные компании ищут забавные, креативные пути, с помощью которых они могли бы выделиться среди своих конкурентов.

В один из дней, когда я работал над этой главой, пятой по популярности темой в Twitter было #sometimesyouhaveto.[21] Лучшего начала для хука справа просто не существует. Серьезно, кто угодно может адаптировать это под свои цели.

Магазин по продаже сыра может сказать: «#Иногдавамнеобходимо съесть кусочек сыра Чеддер».