• Неправильный электронный адрес. Прочитав текст, мы видим, что этот пост разместила компания Land Rover и что они запланировали для нас нечто особенное. Они хотят, чтобы мы отправили им свою «паспортную фотографию» на электронный адрес [email protected]. Они молодцы, что составили короткий текст, в котором сумели выразить главное. Но помимо этого они сделали странный и дешевый выбор. Почему компания не создала электронный адрес, оканчивающийся на. landrover, и вместо этого использует адрес gmail? Кроме того, мы можем только надеяться, что они не используют понятие «паспортная фотография» в буквальном смысле, поскольку картинка, которую они выбрали – голова женщины, наполовину скрытая телескопом, – это точно не фотография для паспорта. Впрочем, возможно, это не имеет значения, так как, перейдя по ссылке на страницу с более подробной информацией, мы ничего не находим об официальном стиле фотографии.

• Ссылка, которая никуда не приводит. Однако описанная выше ошибка незначительна по сравнению с тем, что по ссылке мы переходим с одного поста компании в Facebook… прямо на другой их пост на Facebook. Это говорит о том, что команда креативщиков не получила достаточной финансовой или административной поддержки, чтобы они смогли надлежащим образом осуществить этот проект и создать подходящий веб-сайт.

Демонстрация отчаянного духа предпринимательства и работа лишь с теми ресурсами, которые есть в наличии, – это восхитительно для стартапа. Но никак не для такой компании, как Land Rover, представляющей довольно дорогой продукт.

Возможно, я выбрал этот пост по той единственной причине, что мой дорогой друг Нейт яростно ненавидит Стива Нэша за то, что тот оставил его любимую баскетбольную команду Phoenix Suns. Я был очень рад, когда мне подвернулся повод оставить Нэшу негативный отзыв. И все-таки, даже если говорить объективно, пост ужасен.

До настоящего момента Нэш развивал в социальных медиа четкую линию: его посты учитывали особенности платформы и приводили к взаимодействию с фанатами. Этот пост настолько сильно отличается от предыдущих, что я начинаю думать, будто в Phoenix Suns на него работали опытные консультанты-маркетологи, а когда Нэш переехал в Лос-Анджелес, то он их лишился. Пост был предназначен для того, чтобы рекламировать Steve Nash Foundation Showdown – благотворительный футбольный матч, на котором звезды NBA играют против ведущих игроков футбола со всего мира.

• Чуждый платформе дизайн. Каждый, кто заходит на страницу Нэша, приглашается на Steve Nash Foundation HOWDOW. Если человек заходит на страницу со своего телефона, то он видит только HOWDOW. Когда вы обновляете свой статус, вам необходимо учитывать подобные детали. Кто-то из команды Нэша по работе с социальными медиа оставил это без внимания.

• Нерабочая ссылка. Если вы решите перейти на сайт проекта, то не сможете нажать на ссылку. По всей видимости, Нэш полагает, будто если фанаты захотят зайти на сайт Steve Nash Foundation Showdown, они просто скопируют ссылку и вставят ее в поисковую строку браузера. Я уверяю вас, что никто не будет так делать. И это грустно, потому что сайт очень красивый, не говоря уже о самой идее.

• Отсутствие контроля спама. Наконец, мы снова сталкиваемся со спамом. Лента комментариев забита сообщениями не по теме. Огромное количество людей используют популярные страницы для того, чтобы продвигать свой бизнес или самих себя. Менеджерам, отвечающим за страницы звезд, необходимо регулярно удалять лишние комментарии.

Все эти ошибки были допущены в результате лени или небрежности. Фанаты Нэша заслуживают большего.

Я постоянно езжу на Amtrak[17] и теперь благодаря этому посту на Facebook особенно рад, что делаю это. Я восхищаюсь этим сообщением – это один из лучших джебов, которые я видел за долгое время. Самое замечательное заключается в том, что этот пост рассеял некоторые мои сомнения насчет того, что возможно, а что – нет в социальных медиа.

• Великолепное использование «опилок». Вам необходимо быть необыкновенно изобретательным человеком для того, чтобы придумать, как скучную незапоминающуюся картинку, например два сиденья в поезде, превратить в забавный, заряженный энергией контент. Я называю подобный материал «опилками» – это ресурсы, которые находятся вокруг нас и которые мы все считаем чем-то само собой разумеющимся.

• Добавление игрового компонента. Компания Amtrak не только использовала преимущества «опилок», но и превратила пост в игру. Отметить тегом того, с кем вы бы хотели отправиться в путешествие, – это забавное, тщательно продуманное предложение, которое эмоционально вовлекает вас в игру (в то же время это довольно необычный вопрос, ответ на который трудно предсказать). А как замечательно использованы преимущества платформы! Каждый человек, который получает уведомление о том, что он был отмечен тегом, сразу же видит упоминание об Amtrak. Это превосходный способ рассказать о своей компании людям, которые еще не являются поклонниками бренда.

• Аутентичность. Кроме того, за этим постом скрывается реальный человек. Вы понимаете это, когда видите, что на комментарий одного из подписчиков о том, что он хочет видеть своим соседом Джастина Бибера, Amtrak отвечает: «Тогда куда сядет Селена Гомес?» Всего одним комментарием Amtrak показала, что ее сотрудники – такие же люди, как вы и мы, которые точно так же следят за новостями о поп-звездах, обладают чувством юмора и проявляют искренний интерес к своим покупателям.

Единственное замечание, которое я могу отпустить в адрес Amtrak, – это то, что они выбрали фотографию довольно потрепанных сидений. Скорее всего, последний раз этим креслам меняли обивку в 1964 году – когда они были сделаны. Это лишний раз указывает на распространенное среди маркетологов заблуждение насчет социальных медиа. Как бы умны, талантливы или аутентичны вы ни были, ничто не сможет скрыть недостатки вашего контента. Возможно, кто-то оценит винтажные сиденья, но большинство людей не найдут их особо привлекательными. Со стороны Amtrak было бы разумно выбрать менее потертые кресла или использовать графический редактор, чтобы слегка «обновить» их. Слабо развитое эстетическое чувство – единственный недочет этого джеба, который в противном случае мог бы показать блестящие результаты.