Шрифт:
Интервал:
Закладка:
■ Новые инструменты PR. PR – это больше, чем СМИ. Все чаще компании используют специальные мероприятия для демонстрации деятельности их клиентов, особенно в сфере взаимодействия «бизнес – бизнес» – проводя престижные конференции, пользующиеся популярностью в профессиональных кругах.
■ Круглые столы. Место, где группы людей обмениваются идеями, знаниями и мнениями и где рождаются выдающиеся мысли.
■ Обсуждения. В обстановке, немного напоминающей собрание муниципалитета, вы собираете сотрудников, работающих с клиентами, для встречи и подробного обсуждения того, как улучшить ваш бизнес. А в том, что вы делаете с результатами подобных собраний, и заключается магия PR. Внутреннее общение, внешнее общение – в этих обсуждениях с работниками передовой есть нечто такое, что говорит о честности и открытости ваших действий. Ребятами, организовавшими эту технику для «General Electric», мощного промышленного и финансового конгломерата, действующего в США и во всем мире, были Роберт Х. Шейфер и партнеры. www.rhsa.com
■ Публикации. Не стесняйтесь. Если вам есть чем поделиться, печатайте это, придавайте ему значительный вид, публикуйте и получайте похвалу.
■ Исследования. Проводите их, пользуйтесь ими. Любой, у кого есть продукт, обладающий (по их мнению или согласно фактам) функциональной или коррективной эффективностью, должен провести независимое исследование с целью получения доказательств и опубликовать результаты, если они окажутся положительными. СМИ любят исследования. И я тоже, потому что ложь здесь маловероятна. Репутации слишком многих людей поставлены на карту. Исследования связаны с фактами, а мы в PR любим неопровержимые, ясные факты.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ
■ «Heinz» опубликовал основанную на исследовании историю, которая затем была подхвачена медицинским журналом «New Scientist», а потом появилась в «Mail» и других изданиях. Она рассказывала о том, что в кетчупах «Heinz» содержится большое количество ликопена, препятствующего возникновению рака.
■ Многие запомнили сад «Porsche» на Празднике цветов в Хэмптон-Корт в 2008 году. Обычно производители автомобилей паркуют свою несчастную машину перед скучной клумбой в скучном саду, вызывая яростное шипение у членов Королевского общества садоводов. «Porsche» продемонстрировал свой подземный гараж с гидравлическим управлением в комплекте с «Porsche Carrera» в потрясающем городском саду. Забавная концепция. И она сработала.
■ В 2008 году «Orange» раздавало билеты на крупнейшее событие года в обмен лишь на 4 часа добровольческой деятельности. Какой великолепный двойной удар – какая замечательная история!
■ Осенью 2008 года «Calvin Klein» выпустил аромат под названием «Secret Obsession» («Тайная страсть»), с участием актрисы Евы Мендес в рекламной кампании. Ролик, в котором практически обнаженная Ева извивается предположительно на постели, получился откровенно сексуальным. И да, мы видели один из ее сосков. Мельком. Видео было запрещено в США, что вызвало негодование покупателей и привело к появлению рекламы на «YouTube», а затем и на других сайтах, где блоги пестрели требованиями: «Покажите и нам этот сосок». Это был PR-переворот огромных масштабов. Мне особенно понравился этот комментарий в чате: «Она так извивается, словно у нее жуткие колики».
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Оскар Уайлд считал появление в новостях великолепным. Великолепие заключается в том, чтобы попадать в заголовки и контролировать программу новостей, в том, чтобы создавать импульс и делать ваши отношения с покупателем максимально публичными. Однако эта игра сопряжена с большим риском – все может пойти совершенно не так.
Вы можете заразиться сальмонеллами, съев шоколадную плитку, или выпить из бутылки воду, содержащую бензин. Ваши чипсы могут быть изготовлены из гнилого картофеля, или что-то еще выйдет из-под контроля и приведет к еще худшим результатам. Потеря контроля в СМИ подобна потере ориентации в пространстве. Очень страшно.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ КАТАСТРОФЫ
■ Пример: проблема «Galaxy». Чудесный маленький постер для «Galaxy»… Какой кусочек шоколада взять. Заголовок? «Eeny meeny miny mo».[95] Никаких проблем. Не блестяще, но с рабочей точки зрения вполне нормально. Пока не разразился гром негодований, после того как кто-то в прессе не заметил, что следующей строчкой было: «Catch a nigger by his toe».[96]
■ Пример: когда приблизительные факты становятся точными, а предположения превращаются в истины.
Факт: вакцины против кори, свинки и краснухи вызывают аутизм… Нет, не вызывают, но ведь все бывает.
Факт: пластиковые пакеты убивают миллионы морских птиц. Нет, убивает пластик вообще, а не только пакеты. Однако история о пластиковых пакетах-убийцах из супермаркетов звучит лучше, чем рассказы о промышленном мусоре.
Факт: импорт цветов на больших самолетах приводит к разрушению озонового слоя… хм… факт более правдивый: обогреваемые теплицы для выращивания цветов рядом с домом приносят гораздо больше вреда.
Лучший рекламщик стал одним из лучших пиарщиков – это Лорд Тим Белл. Он точнее, чем все остальные, осознает важность роли хорошего PR. Вот какие слова размещены на его сайте:
«В современном мире, столь сильно зависящем от средств массовой информации, узнаваемость и запоминаемость бренда являются очень приблизительными индикаторами успешности маркетинга компании. Истинным мерилом успеха служит репутация бренда» («Chime Communications»).
PR по-прежнему полон длинноногих красоток, – но сегодня это красотки с дипломами Оксбриджа. Этот бизнес работает усерднее и умнее, чем когда-либо. И если реклама была бизнесом воодушевления, то PR представлял собой бизнес труда. Сейчас он объединяет в себе обе стороны.
Великолепный PR сочетает в себе два компонента
1. Сильное ощущение духа времени, окружающего продукт или рынка.
2. Способность создавать и рассказывать захватывающие истории.
1. Идеи PR.
Великолепная PR-идея предлагает делать так: пусть СМИ ипользуют новости в отношении потребителей как нечто, приносящее удовольствие, а в отношении сотрудников – как удовлетворение и радость. Это достигается посредством комбинации креативности («вау-фактора»), связей (знания нужных людей, которые могут сделать работу и обнародовать ее), усердного труда (мотивированные сотрудники работают, не жалея сил) и везения (в PR ничего нельзя сказать наверняка – вы можете лишь минимизировать возможность провала).