Первая строка запоминается быстрее, поскольку она звучит более ритмично. Но воздействие ее еще более возрастает, и она становится незабываемой, когда вам сообщают, что речь идет о пасте «Pepsodent». Может быть, это и не поэзия, но слоган поистине великолепен:

Куда девался желтый цвет

После пасты «Pepsodent»?

Контрольные вопросы

Если вам нравится проверять себя при помощи контрольных вопросов, ответьте на следующие.

■ Входят ли подобные слоганы в вашу концепцию?

■ Являются ли они ясными и понятными?

■ Будут ли они заметными?

■ Выражена ли главная мысль без напряжения?

■ Легко ли их запомнить?

■ Как слоган будет выглядеть в контексте (например, в газете, на стене, на чьем-то коврике для ног)?

■ Способны ли слоганы повысить продажи?

Если напротив этих вопросов нет ни одной галочки, придется вернуться к блокноту. Все это еще раз доказывает, что работа профессионалов, если вы сможете ее оплатить, будет гораздо более эффективной. Поверьте, в их блокнотах хорошие идеи появляются гораздо чаще.

Вам не нужно работать в рекламном агентстве, если только вы не наделены тем, что один мой знакомый именует «соображалкой». Джереми Баллмор, один из умнейших людей, когда-либо работавших в рекламе, так описывает творческих работников: это раздражительные личности, постоянно одетые в черные футболки.

По собственному опыту могу сказать, что зачастую они довольно неуверены в себе и пребывают в вечных сомнениях, способны ли они еще на отличную работу (или любую работу вообще). А их общее самочувствие всецело зависит от успеха их последнего рекламного проекта. Однако один из них сказал мне однажды, что ужаснее всего для него мысль о том, что следующего проекта у него просто не будет. Немного напоминает историю о Спарки, когда его волшебное пианино неожиданно взбунтовалось, и Спарки был разоблачен.

Однако чаще всего рекламные агенты, или «костюмы», как их иногда называют, опрятны, забавны и уверены в себе – как и большинство людей, занимающихся торговлей. Те же, кто бродит вокруг с глубокомысленным и немного удрученным видом, – это медиа-планеры,[83] о них мы поговорим в другой раз. Пока они для нас слишком умны.

Убедитесь в трех вещах.

■ В том, что агентство ценит ваш бизнес не только потому, что вы платите им деньги, но и потому, что вы уважаете их мастерство и их усилия. Не скупитесь на благодарности. Сделайте так, чтобы ваше появление приносило им радость. Приложите все усилия к тому, чтобы стать популярным, и тогда вы сможете проявить всю свою требовательность, которая должна быть очень, очень высокой.

■ В том, что они понимают, чего вы хотите достичь в долгосрочной перспективе, а не только пошагово, от рекламы к рекламе. Рекламные агенты – профессионалы и любят иметь дело с теми, у кого есть грандиозные планы и стратегическое видение будущего. Им нравится чувствовать, что они сотрудничают с вами.

■ В том, что они знают, что вы любите хорошую рекламу и хотите финансировать самую передовую работу, не удовлетворяясь скучной и заурядной.

Контрольные вопросы по рекламе (не выходите из дому без них)

Это действительно важно. Небрежность сгубила недопустимо много карьер. Эти вопросы помогут вам освободиться от выражения «если бы».

1. Концепция. Была ли она согласована со всеми ключевыми фигурами в вашей организации и в рекламном агентстве? Позаботьтесь о том, чтобы она была подписана официально, а не только одобрена на словах.

2. Достаточно ли хороша реклама вашего продукта? Представьте себя на месте целевого потребителя. Привлекает ли она ваше внимание? Будете ли вы горды тем, что эта реклама принадлежит вам?

3. Соответствует ли получившаяся реклама вашей концепции? Рассмотрите ее внимательно через пару дней. Если у вас появятся сомнения, запишите их.

4. Располагаете ли вы эффективной внутренней системой оценки работы? Если нет, стоит ее создать. Убедитесь, что реклама была просмотрена всеми, кто должен был ее увидеть.

5. Не затрагивает ли ваша реклама какие-то аспекты корпоративной стратегии? Нет ли в ней ничего, что могло бы вызвать неодобрение высокопоставленных лиц, – любые детали, какими бы устаревшими или странными они не казались (например, присутствие в рекламе детей или животных)? Нет ли у исполнительного директора каких-либо предрассудков – как, например, у Эрнеста Сондерса, возглавлявшего «Guinness». Он не выносил комедиантов. Поэтому ему сказали, что Билли Коннолли – юморист, а не комедиант, благодаря чему было получено его одобрение на рекламу «Kaliber».

6. Ваша реклама честна, пристойна и законна? Нет ли у вас каких-либо проблем с ААС,[84] ИПР[85] или Управлением по делам радио, телевидения и предприятий связи? Честны ли ваши действия по отношению к конкурентам? Нет ли у вас в средствах массовой информации врагов, желающих вас высмеять?

7. Есть ли какие-то другие трудности? Может ли ваша реклама создать проблемы с любым из ваших поставщиков или клиентов? Есть ли опасность каких-либо негативных последствий?

8. Существуют ли какие-либо прецеденты, вызванные рекламой? Какими были эти проблемы? И каким было их решение?

9. Вычитка. Сделайте это сами. Проверьте все, вплоть до нумерации. Не оставляйте ничего на волю случая. Дайанн Томпсон, главный исполнительный директор «Camelot», отправившись проверять гранки очень важного и длинного документа в типографию, – чрезвычайно кропотливая и нудная работа, – обнаружила то, что чуть было не стало двумя постыдными ошибками. От правильности зависит очень многое. Вот как следует проводить вычитку:

■ читайте медленно;

■ читайте в обратном направлении;

■ затем в прямом;

■ теперь прочтите еще раз.

10. Предостережение. Можете ничего не ждать от своего труда, если:

■ шрифт чересчур мелок – человеческое зрение с возрастом ухудшается;