«Порой мне кажется, будто я стою у могилы нежно любимого друга по имени реклама. Погребальные ритуалы соблюдены. Могильщики сделали свою работу. Собрались плакальщики. Большинству из них стыдно признаться в том, что они знали покойного. „Реклама? – скажут они. – Я с этим не связан“. В возрасте 50 лет, в самом расцвете сил рекламу постигла неожиданная смерть».

Да, реклама переживает нелегкие времена из-за давления различных видов альтернативного маркетинга, и не в последнюю очередь цифрового. Все меньше людей смотрят телевизор, и потому все сложнее воздействовать на широкую аудиторию. Но реклама все еще является движущей силой многих маркетинговых кампаний.

Реклама – это душа маркетинга. Она воспламеняет великие идеи. Даже если вы не потратите целое состояние на размещение роликов и объявлений, сама необходимость думать об этом подталкивает вас к более глубоким и полезным размышлениям о том, как продать ваш бренд.

Что изменилось?

Сегодня люди воспринимают рекламу иначе. Объем их внимания значительно уменьшился. Кроме того, повысилась их рекламная грамотность. Другими словами, люди понимают, как работает реклама, и особенно сильно сопротивляются навязчивому продвижению товаров.

И потому, с учетом этих факторов, современная реклама должна состоять из короткой фразы или даже одного слова, емко описывающих характеристики, которых вы хотите добиться. В рекламе нет места долгим объяснениям; это мир очень быстрых мыслей. Грамотно сделанная реклама основана на идеях.

Если мы не в состоянии определить территориальную принадлежность, конкретные черты или характеристики того, чем хотим обладать и вокруг чего будут вращаться наши рекламные идеи и другие маркетинговые приемы, значит, мы работаем недостаточно усердно.

Мудрые и вечные слова о том, что делает рекламу великолепной

Наверное, величайшим рекламщиком всех времен был Билл Бернбах, основатель агентства «Doyle Dane Bernbach» (DDB). Он был чрезвычайно самоуверен.

Вот одно из его высказываний:

«Как бы мы ни хотели сделать рекламу наукой – потому что тогда наша жизнь стала бы значительно проще, – правда заключается в том, что это невозможно. Реклама – это неуловимое, изменчивое искусство, неподвластное формулам, цветущее от свежих решений и вянущее от подражаний; и именно по этой причине то, что было эффективно сегодня, завтра уже не будет таким, поскольку утратит максимальное влияние оригинальности».

Эта идея рекламы, лежащая на пересечении магии и искусства, импонирует всякому, кто побывал в том самом пике креативности, кто видел вспышки идей и чувствовал влияние, оказываемое ими на поведение потребителей и продажи товара. И суть не только в содержании идеи, но и в том, как она претворена в жизнь. Вот какой совет дал нам Билл:

По сути, реклама – это умениерассказывать захватывающие истории

Реклама – это источник большинства замечательных идей маркетинговых коммуникаций, потому что частенько со временем выясняется, что лучшие рассказчики в прошлом занимались рекламой. Алан Паркер, Ридли Скотт, Эдриан Лайнз, Дэвид Путнем,[73] Фэй Уэлдон, Салман Рушди, Венди Перриам[74] и другие начали карьеру с рекламного бизнеса.

Великая рекламная компания «убедительно дорогой» «Stella Artois» основывалась на простых, но привлекающих внимание и красиво рассказанных историях, неизменно посвященных обаянию бренда – столь сильному, что ему невозможно сопротивляться.

«Nestle Gold Blend» создало образец повествовательного жанра, переведя идею мыльной оперы: «Привет, сосед, не одолжите немного сахара?» – в совершенно новую категорию – кофе как допуск к сексу, а возможно, и к более длительным отношениям. Ролик получился настолько волнующим, что доходы от PR-акции, вероятно, превзошли затраты на рекламу.

То же самое делает и «MasterCard» в своих замечательных печатных рекламных объявлениях, предлагая вам расшифровать истории, таящиеся между строк. Большая их часть – об успешных родителях, не жалеющих сил и времени на то, чтобы купить подарки своим обожаемым чадам: это упоминание о билете на международный матч для сына и браслете с «Boyzone»[75] для дочери. Все эти подарки совершенно «бесценны», и так оно и есть, ведь эффект от таких подарков нельзя переоценить.

Великая сущность великих брендов

Реклама – это непревзойденное искусство получать больше при помощи меньшего. Это одновременно и краткость, и драматизм. Это мастерство создания простых и запоминающихся строк и слоганов, вызывающих согласие и улыбку.

■ «Independent»[76] – «Она такая. А ты?»

■ «Wonderbra» – «Привет, мальчики!»

■ «Heineken» – «Освежает части, недоступные конкурентам».

■ «Honeywell»[77] – «Designed well. Built well. Honeywell» («Хорошо спроектировано. Хорошо сконструировано. Honeywell»).

■ «Swan Vesta»[78] – «Старое доброе пламя Британии».

■ «Levis» – «Когда мир делает „зиг“, сделай „заг“».

■ «Stella Artois» – «Убедительно дорого».

■ «Heinz» – «Beanz Meanz Heinz» («Бобы – это Heinz»).

■ «Toshiba» – «Привет, чудак,[79] идешь к Toshiba?»

■ BA – Любимые авиалинии всего мира.

■ «The Economist» – «Как выигрывать в настольные игры».