Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Дизайн имеет значение
Это было подмечено Джоном Диром. «John Deere»[105] – наиболее часто угоняемый трактор в Великобритании. Поселяне выстраиваются в очереди, чтобы стырить милый сердцу желто-зеленый агрегат. Спросите их, и они ответят: «Чертовски классный дизайн, сынок, правда?» «John Deere» наделен той же харизмой, что и «Porsche» или «Bose». Исключительной, но не исключающей. В рекламе трактора принял участие Генри Дрейфус, великий американский дизайнер – он делает обыденные вещи привлекательными, легкими в использовании и ненавязчивыми. Вот какие замечательные слова сказаны о нем: «Произнеси это имя, и все промышленные дизайнеры мира преклонят колени».
Дизайн – это изумительная составляющая маркетинга.
Спросите людей, почему они покупают «Nike»… или «Apple»… или «Sony»… или «Prada»? Почему так привлекательна упаковка «Ben & Jerry’s»? Сядьте и посмотрите на нее. Вглядитесь как следует. Я дам вам несколько советов.
■ Шрифт.
■ Цвета.
■ Стиль.
■ Описания продукта.
■ Простота.
Дизайн способен влюбить в себя
Том Питерс, считающий дизайн столь важным, объясняет, почему «Stanley» вызывает у него такое волнение.
«Я люблю… Л-Ю-Б-Л-Ю… свои молотки „Stanley“». И 2,6-миллиардные продажи свидетельствуют о том, что в этой любви я не одинок. Подобно продукции „Nike“, их функциональность… несравненна. Как и красота… их дизайна».
Определение и понимание отличного дизайна
Одни люди разбираются в дизайне, другие нет, но давайте всего на мгновение задумаемся над тем, какую неописуемую радость дарит нам «правильный» дизайн.
■ Взгляните на новый «Boeing 787 Dreamliner», и вы увидите, каким великолепным может быть самолет.
■ «Mazda MX-5» позаимствовала у спортивных автомобилей прошлого характер MG[106] и перенесла его в конец XX века, не утратив прежнего воздействия на публику.
■ Огромное воздействие оказывают практически все произведения «Dyson», но в особенности сушилка для рук «Airblade». Как может посещение общественного туалета приносить столько удовольствия? Эти вещи выглядят замечательно, действуют быстро, очень гигиеничны, экономически эффективны (согласно полученным сведениям) и потребляют мало энергии.
■ Потрясающий логотип «DreamWorks».
■ «Montblanc». Предел совершенства ручки. Иссиня-черная, соблазнительно сверкающая. Она чудесна. Просто великолепна
Отличный дизайн вызывает восхищение. Он выделяет вас из толпы. Это половина успешного маркетинга. В своей превосходной книге о дизайне «Улыбка разума» Берил МакАлхон и Дэвид Стюарт доказывают, что запоминающейся графику делает остроумие. Более того, идеи, рождающиеся в вашем уме, остаются в нем. И мне нравится эта мысль.
Вы запускаете собственный бренд, но у вас нет денег? Если вам не занимать отваги, тогда можете попробовать сделать это самостоятельно – но будьте бесстрашны, говорите от сердца и помните: вам с этим жить.
Не забывайте всего о трех условиях:
■ определите и кратко опишите, какой внешний вид и общее впечатление вы ожидаете от своего бренда;
■ найдите другие примеры, сходства с которыми хотели бы добиться, но не копируйте их;
■ не бойтесь отвергать предложения – свои или дизайнеров… проще сказать «нет» сейчас, чем потом.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ
■ Логотип «Shell».
■ Мягкий переплет книги «Билли-лжец», выпущенной издательством «Penguin» в 1972 году, – за основу был взят дизайн упаковки сигарет «Woodbine».
■ I NY (футболки, бейсболки и т. д.).
■ Традиционный рождественский пудинг «Harvey Nickhols»[107] в обертке, выполненной в виде большого шестипенсовика.
■ Упаковка «Jif Lemon».[108]
■ Учитесь распознавать великолепный дизайн, глядя на превосходные упаковки («Heinz», «Kellogg’s», «Innocent») или бутылки («Absolut», «Antiquary»[109]), или обложки книг и коробки товаров (все товары «Apple», «Bose», «Wedgwood»[110]). В конце концов, денежки начинают течь рекой.
■ В маркетинге очень важна способность опережать тенденции. Дизайнер Дьюис Лэсдон сказал: «Наша работа – давать клиенту то, что он и не мечтал захотеть».
Если вы возьмете наиболее успешные продукты, то увидите, что их внешний вид зачастую является секретом их популярности, однако все чаще мы становимся свидетелями отказа от вычурного дизайна, особенно в отношении упаковки.
Из периферийной дисциплины дизайн превратился в примадонну маркетинговой сцены. Телевизор – это не просто аппарат для просмотра телепередач. Это важная часть интерьера гостиной. Предмет мебели. Автомобиль – это не символ мужественности или средство передвижения (если только вы не Джереми Кларксон[111]) – все это так устарело, – а заявление о вашем новом «Я». Взгляните на дизайн «Mercedes A6» или «Toyota Prius». Посмотрите на «Mazda M5» и «Ford Ka». А затем – на «Apple». Поговорите о любовных связях, потому что, вспомним «Stanley», это то, на что вдохновляет нас дизайн бренда. Глухой ночью вы услышите, как в глубине графства Эссекс взревет мотор трактора «John Deere», и победоносный клич: «Я увел тебя, сынок!»
Поистине, все дело в дизайне!
Прямой маркетинг представляет собой непосредственное продвижение товара на основе личного общения. Он зависит от создания и обработки информации с целью персонализировать ваше обращение к аудитории наиболее эффективным и экономичным образом. Выражаясь простым языком, прямой маркетинг включает в себя рассылку купонов с предложениями (как делает страховая компания «Direct Line»), рассылку писем (часто называемую «спамом»), продажи по телефону и, в своем наиболее утонченном выражении, программы электронной коммерции – продажи через сайты (подобно «Tesco» или «Amazon»). Прямой маркетинг приобрел большую популярность среди покупателей в 1980-е годы, что объяснялось его высокой измеримостью: вы делаете х, получаете y откликов, продажи увеличиваются на z; затраты на х минус маржа на z равно прибыль.