■ «Garmin»;

■ «Acorns»;

■ «Crown Paints»;

■ «Karoo»;

■ OKI;

■ «Chang Beer»;

■ «Boyle».

У вас пять минут на размышления, а потом можете сделать звонок другу.

Суть этих вопросов в том, что все вышеперечисленные компании являются довольно скромными, и мне интересно, приносит ли их спонсорская деятельность хоть какую-то прибыль.

Как сделать спонсорство прибыльным

Урок заключается в том, что именно каждый спонсор делает со своим спонсорством. Строительное общество «Britannia» предусмотрительно спонсирует соседний Стоук Сити.[97] И, подозреваю, OKI использует остроумие и чутье Люциуса Пирта и его чрезвычайно ловкой команды маркетологов, чтобы кружить головы относительно небольшому числу деловых клиентов в Портсмуте. Лесть из уст успешных, богатых и знаменитых способна свернуть горы: «Питер Крауч, сынок, подойди сюда и поздоровайся с этим очаровательным клиентом нашего спонсора».

Общие вопросы

1. Какова основная маркетинговая проблема, которую вы хотите решить? Известность бренда? Понимание товара? Предотвращение конкуренции? Придание вашему бренду, продукту или компании большей значимости, чем есть на самом деле, – подобно стратегии «Avis»: «Мы стараемся еще сильнее»? Эта проблема связана с клиентами или с продажами? Вы испытываете трудности в торговле или в своих отношениях с поставщиками? Это проблема глобального, национального или локального порядка? Прежде всего, проясните для себя все эти вопросы.

2. Почему вы задумались о спонсорстве?

3. Когда вы оцениваете спонсорство, отвечая на эти вопросы, представляется ли оно вам все еще разумным? Привлекательно ли оно для вашего целевого рынка, клиентов, сотрудников? Сопоставимо ли по затратам с другими вариантами исходя из стоимости воздействия на одного человека? Будьте беспощадны, оценивая эффективность затрат.

4. Каков максимальный размер инвестиций, которые вы можете себе позволить? Спонсорство может обходиться очень дорого. Будьте осторожны. Помните, что придется удвоить затраты на спонсорство, дабы покрыть его маркетинг. А затем вам, возможно, потребуется еще больше, чтобы добиться настоящего успеха. Это дорогостоящая работа, но она может окупиться с лихвой. Однако берегитесь, не воображайте, будто вам удастся обойтись меньшими средствами, чем обычно. Это сродни покупке билета на половину полета до Нью-Йорка.

Конкретные вопросы

А теперь несколько вопросов, на которые должен ответить любой потенциальный спонсор.

Повысит ли ассоциация с предметом спонсирования репутацию вашего бренда?

■ На что она окажет наибольшее влияние (измерьте его), а на что – наименьшее и почему?

■ Соответствует ли спонсорство вашей стратегии?

■ Есть ли у вас идеи по поводу того, как сделать это спонсорство действительно эффективным, особенным и волнующим?

■ Существует ли опасность того, что финансирование пойдет больше на пользу спонсируемому, чем вам, спонсору?

■ Вам, вероятно, потребуется нанять человека, который будет заниматься спонсорской помощью, следуя вашим четким правилам. Вы учли эти расходы?

■ И даже в этом случае спонсорство будет отнимать ваше время. Сколько времени вы готовы в него вложить?

■ Можете ли вы рассчитывать на благоприятное освещение в СМИ? Вы уверены в этом?

■ Будете ли вы достаточно практичны в отношении того, как максимизировать доходы от спонсорства, и трезвы в оценке людей, которых вы спонсируете? Способны ли они стать отличными представителями вашего бренда? Способны ли они на победу?

Ответьте на эти вопросы честно, и ваше решение будет более взвешенным, а спонсорская помощь окажется великолепной. Удачи!