Я отчаянный перфекционист и могу до бесконечности править, приглаживать, причесывать свои тексты. К тому же я настоящий ас по части прокрастинации. В этом вечная загадка писательского ремесла: оно одновременно приводит в отчаяние и окрыляет. Всегда есть что доделать. Всегда есть что улучшить. Всегда можно найти способ сказать точнее, сформулировать изящнее, объяснить увлекательнее.

Как же побороть нездоровую тягу к совершенству? Лично я знаю лишь один рабочий рецепт, и со мной согласны многие товарищи по несчастью, в том числе маркетолог Дуг Кесслер из британской фирмы Velocity Partners. «Есть такое волшебное слово, — говорит он. — Это слово дедлайн».

Поставьте себе жесткий дедлайн и неукоснительно его соблюдайте. Будьте строги: не позволяйте себе его сдвинуть, или объявить всего лишь ориентировочным сроком, или вообще о нем забыть.

Сделайте все, что только сможете, к назначенному сроку, а потом считайте текст завершенным.

Многие считают грамматику основой писательского мастерства. Но (надеюсь, вы уже поняли это из части I книги) для того чтобы писать качественные тексты, нужно много думать, планировать, заботиться о читателе. Это гораздо важнее, чем отличать аффект от эффекта.

Я не хочу сказать, что грамота писателю не нужна. Конечно, нужна! И все-таки грамматика и словоупотребление во многом вторичны. Вот поэтому посвященная им часть и идет в книге… хм, второй.

Грамматика и лексика — огромная тема. Только начни говорить о синонимах, о придаточных предложениях, об активном и пассивном залоге — и вскоре заходишь в такие дебри, что теряешься сам (и, конечно же, по дороге теряешь читателя). Кажется, проще совсем не писать — тогда точно не нарушишь никаких правил.

Давайте не будем забираться в дебри. Я постаралась собрать рекомендации, которые будут особенно актуальны для тех, кто регулярно обращается к аудитории. Все они основаны на личном опыте и посвящены тем нюансам, которые доставляют маркетологам и копирайтерам больше всего хлопот с грамматической точки зрения.

(Если, конечно, у грамматики бывает точка зрения. В чем я лично сильно сомневаюсь.)

Тексты, написанные живым языком, гораздо сложнее найти, чем вы думаете.

Огромный потенциал социальных сетей и в целом цифровой среды связан с возможностью достучаться до людей — не сегментов рынка, не демографических групп, не статистических выкладок, а живых, настоящих потребителей (и коллег). В этой мысли нет ничего нового: прошло уже 15 лет с тех пор, как ее сформулировал Рик Левайн в книге «Манифест сетевой торговли» (The Cluetrain Manifesto).

Авторы одного из самых популярных американских учебников по стилистике письменной речи Уильям Странк и Элвин Брукс Уайт учили читателей: «Выражайтесь естественно… стандартные, привычные обороты речи предпочтительнее, нежели вычурные»[41]. Проще говоря, пишите для нормальных людей, выбирайте нормальные слова.

Учебник Странка и Уайта был опубликован в 1918 году. Прошло целое столетие, а мы до сих пор шарим прорывные и продвинутые инсайты, которые должны мотивировать, стимулировать и оптимизировать синергетику текущей парадигмы.

Если бы я получала хотя бы 10 центов каждый раз, как натолкнусь глазами на такие словеса, то давно уже ездила бы на Ferrari, а не на Volvo 2002 года выпуска.

Почему мы так любим термины, жаргон и просто всякую модную дребедень? Некоторые авторы прячут за ними некомпетентность или неуверенность в себе. Некоторые считают их повседневной частью деловой коммуникации, особенно если их компания имеет дело только с другими предприятиями и не выходит на конечного потребителя. (Но ведь общаются не организации, общаются все-таки люди!)

Подобные слова напоминают химические добавки и консерванты: их можно использовать понемножку, не причиняя особого вреда здоровью, но если доза зашкаливает, продукт (то есть контент) становится ядовитым.

Увы, деловой жаргон похож на мартовскую погоду в Новой Англии: только подумаешь, что снега больше не будет, как тебя тут же заносит с головой.

Но я все-таки оптимистка и верю, что большинство авторов предпочли бы обойтись без жаргона. Мы хотим, чтобы нас понимали. В глубине души каждый из нас мечтает о нормальном человеческом общении, не отравленном словами-паразитами, канцелярщиной и дешевыми клише.

Если хотите писать хорошо, руководствуйтесь этой мечтой. Выбирайте «живые», настоящие слова и не поддавайтесь соблазну жаргона.

Избегайте слов-мутантов — тех, что неловко собраны из других слов, будто чудовище Франкенштейна из фрагментов тел (например, профитроллинг — «профессиональный» + «троллинг»). Будьте осторожнее с суффиксами (необязательно образовывать слова-мутанты вроде продавабельный).

И лучше совсем забыть про такие слова:

• масштабируемость,

• кликабельность,

• листикл и чартикл (текст в формате списка; статья с таблицами и графиками),

• вау-эффект,

• дженерик,

• акцептабильный.

Слова с суффиксами — изировать, — изм, — истский, — ический тоже уместны далеко не всегда. Подобно химическим добавкам, они уменьшают питательную ценность продукта и вызывают ожирение: текст раздувается и расползается до нездоровых размеров.

И бегите как можно дальше от псевдослов — тех, которые только притворяются словами: воркшопить, инсайт, референс, косты, консёрн и т. п. На самом деле их не существует!

Представьте, что вы разговариваете с любимой или любимым. Что вы ей / ему скажете:

«Мне не хватает пропускной способности» или «У меня сегодня нет времени»?

«Пингану тебя попозже» или «Потом перезвоню»?

«Ты мой топовый ресурс» или «Не знаю, что бы я без тебя делал(а)»?

«Я готов фиксить все твои баги» или «Я помогу тебе справиться с проблемами»?

Думаю, вы меня поняли. Киберсленг, или айти-жаргон, пришел из сферы цифровых технологий, и в повседневной жизни ему делать нечего. Часто эти слова звучат так, будто их произносит робот, а не живой человек из плоти и крови.

Глаголы могут употребляться в активном (действительном) или пассивном (страдательном) залоге. Многие считают, что пассивный залог возможен только в прошедшем времени, но это не так. Пассивный залог означает, что с предметом или человеком, о котором идет речь в предложении, что-то делают (а не он сам совершает некое действие).