У целевой аудитории любого бизнеса, как правило, есть какая-то проблема. Это может быть лишний вес, неуправляемый ребенок-тинейджер, убытки в бизнесе, отсутствие силы воли, нехватка денег, проблемы со здоровьем, депрессия в декрете. Но это не значит, что к читателю надо обращаться как к толстому депрессивному неудачнику.

«Когда вы едите фастфуд, вы загрязняете организм изнутри. Из-за этого кожа становится тусклой, появляются высыпания» — в таком духе часто пишут начинающие копирайтеры. Они где-то прочитали, что надо писать так, как будто разговариваешь с читателем один на один, и устанавливать тон доверительной дружеской беседы. Но это верно, если мы говорим о чем-то приятном. А если взять эту фразу про фастфуд, получается, будто автор предполагает, что по ту сторону экрана находится любитель вредной еды с плохой кожей.

Когда речь идет о чем-то неприятном, о проблемах, безопаснее говорить не «вы» и не «ты», а «мы». Сравним: «Когда на вас черная одежда, рельеф лица становится более выраженным, морщины заметнее, вы выглядите старше своего возраста». Тут автор как будто не сомневается, что у читателя есть морщины, он носит черное и выглядит старше. Лучше написать: «Когда на нас черная одежда, рельеф лица становится более выраженным, морщины — более заметными, мы выглядим старше своего возраста». В этом случае мы никого не заденем.

Другой вариант — говорить о ком-то в третьем лице: «Если у девушки неидеальный оттенок зубов, яркая неоновая помада это подчеркнет». Тогда чувство собственного достоинства у нашего читателя не пострадает. Ему приятнее находиться в том месте, где с ним разговаривают как с красивым, умным и успешным человеком.

Эту фальшивую ноту я впервые услышала, когда предложила подписчикам создать в своих аккаунтах пост на тему «Кому не подходит мой продукт». Например, логопеду — написать о том, в случаях каких нарушений он не сможет помочь ребенку, риелтору — за какие сделки он не берется, кондитеру — какие виды начинок он не делает и т. д.

Я люблю этот тип текста. Он показывает нас как экспертов, которые видят все подводные камни, знают себе цену и не пытаются продать любой ценой. Плюс такой пост реально отсеивает проблемных клиентов. Все это делает наш продукт более привлекательным для целевой аудитории.

Но в итоге я увидела тексты такого типа: «Вам не подходят мои услуги психолога, если ваше любимое занятие — наступать на грабли, ходить по кругу и страдать в одиночестве», «Вам не подходят мои сделанные вручную куклы, если вы любите шаблонные подарки» и т. д.

В текстах этих авторов человечество как будто делится на две части: тех людей, которым нужен их продукт, и остальных — неудачников или бестолочей. Не допускается существование детей, которым не подходят эти конкретные занятия, потому что они живут слишком далеко или часто болеют; людей, нуждающихся в психологической помощи в той области, в которой автор некомпетентен; мужчин, которые не придут в восторг от куклы в подарок.

Получился не доброжелательный и объективный текст, а наезд на читателя. И ладно бы он был заметен только в этом виде постов. Но такой агрессивный настрой — «или вы идете к нам, или вы ничего не понимаете в жизни» — проявляется и во многих других текстах, особенно в продающих. Там он причиняет особенно большой вред, вызывая отторжение у потенциальных покупателей.

«Вы готовы изменить свой бизнес [и пойти на мой курс] или предпочитаете сражаться с жизнью в одиночку?» Или оплачиваете мои услуги, или вы неадекватный чудик. Третьего не дано, как будто подразумевает автор этого текста.

Писать «Вы» с большой буквы в Instagram, во-первых, неправильно. Пост — это не личная переписка. Во-вторых, «Вы» делает обращение слишком подобострастным и даже лакейским.

Правда, часть людей, особенно старшее поколение, с этим не согласны: мол, кашу маслом не испортишь, что плохого в том, чтобы выказать немного больше уважения, чем нужно?

Часто встречаю посты, в которых авторы (чаще женщины, но и мужчины тоже) рассказывают о себе в третьем лице и начинают рассказ, как сказку: «Жила-была добрая, веселая, ответственная, работящая девчушка…».

Зачем разговаривать с читателями, как с детьми? Почему бы не представиться без кривляния и повышенного самоумиления, по-взрослому, как мы сделали бы это в реальной жизни?

Наверное, вы тоже встречали авторов, которые не могут собой налюбоваться. Весь аккаунт проникнут восхищением самим собой, наполнен рассказами о своих достижениях, путешествиях, автомобилях.

Однако большинство читателей хотят чувствовать себя звездами, а не свитой. И такие тексты вызывают отторжение — явное или скрытое. Я два или три года собиралась купить у одной девушки продукт, описание которого мне нравится. Несколько раз уже и карточку в руки брала, чтобы оплатить. Недавно в очередной раз хотела оформить заказ, наткнулась на хвастливый пост в Instagram и опять передумала: все-таки бесит меня эта тетка.

Для предпринимателя эффективнее выбирать себе роль и интонацию не главного героя истории, а его наставника. Не Золушки, а феи. Не Гарри Поттера, а Дамблдора.

Герой — наш клиент. И тогда наша интонация — это уважение, даже любование читателем, уверенность в том, что он необыкновенный и у него впереди блестящие победы. А у нас есть знания и опыт, которые могут помочь герою достичь его целей. Говоря о своих достижениях, мы делаем акцент на том, как наши победы принесут пользу нашему героическому клиенту.

Тексты, пропитанные такой интонацией, гораздо привлекательнее для читателя. А их авторы вызывают больше симпатии и поэтому, если правильно делают другие шаги, больше продают.

В Instagram есть ребята, которые пишут о своих миллионах и разных других успехах, но это не раздражает, а нравится. Если повнимательнее посмотреть на их тексты, становится понятно почему: они не звезды, а наставники звезд.

Рекомендую фантастическую книгу на эту тему — «Метод StoryBrand. Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились» Дональда Миллера.

Какие места в тексте могут быть опасными с точки зрения интонации и почему?

• «Поторопитесь! Количество мест ограниченно!» — нагло.

• «У меня получилось — значит, и у вас получится!» — с важным поучением.

• «Когда вы едите фастфуд, вы загрязняете организм изнутри» — обращение к читателю как к неудачнику.

• «Предпочитаете сражаться с жизнью в одиночку?» — с наездом.