В-третьих, чем дороже продукт, тем скорее имеет смысл использовать длинный продающий текст. Чем больше денег предстоит потратить будущему клиенту, тем больше нюансов о продукте ему надо знать. Короткий текст окажет здесь плохую услугу и покупателю, и продавцу. И наоборот: длинными текстами мы можем привлечь читателей, которые готовы платить больше.

В каждой нише есть люди, ищущие самый дешевый продукт. Так как решающий фактор для них — цена, им нужен самый минимум остальной информации. И есть другие покупатели, с более специфическими требованиями; они могут раскошелиться, но для этого им надо понимать детали.

Например, родительский комитет хочет заказать фотокнигу или видеофильм на выпускной своего класса. Для одной мамы главное — сэкономить общественные деньги. Другая мечтает о стильной съемке, которая передаст настроение времени и станет семейной реликвией. Она не настроена экономить. Ее внимание с большой степенью вероятности привлекут аккаунты фотографов и операторов, где, помимо примеров съемки, будут объемные тексты с описанием нюансов. А экономную маму может вполне устроить короткая информация о цене и нескольких организационных деталях.

И, наконец, время, потраченное читателем на пост, — важная метрика, которая показывает платформе, что у нас качественный контент. Это повышает охват, Instagram покажет наш текст большему количеству людей. Круто, если мы не уместились в положенные 2200 символов и пришлось концовку вынести в комментарии или выложить в слайдер — тогда Instagram увидит, что люди не только долго читают пост, но и внимательно изучают комментарии, пролистывают все фото. Все это нам в плюс.

Конечно, бывают совершенно нечитабельные длинные тексты. Как правило, их невыносимость связана с двумя ошибками.

Первая — обилие ненужных, неинтересных деталей. Часто этим отличаются посты, в которых авторы описывают свою биографию. Многим сначала трудно начать писать о себе, а потом трудно остановиться. И тогда в текстах появляются пространные рассказы о том, как в лихие девяностые приходилось торговать джемперами на рынке, какие отношения с сотрудниками сложились на пред-пред-предыдущем месте работы и как трудно было переехать в Москву.

В целом рассказ о себе — это жанр, который приветствуется в Instagram. Но не стоит забывать правила этикета и правила текста. Рассказывая о себе, полезно понимать, что мы — не Алла Пугачева, которая пишет мемуары, будучи уверенной, что любой неизвестный эпизод ее жизни жадно ожидается публикой и будет растиражирован в сотнях публикаций.

Мы — гости на классной вечеринке с дружелюбными, но малознакомыми людьми. Если в ответ на вежливый вопрос «Чем вы занимаетесь?» мы затянем рассказ на 20 000 знаков, то через несколько минут останемся в одиночестве. Лучше выбрать самое главное, вспомнить яркие эпизоды, которые могут или развлечь читателя, или принести ему пользу.

И еще одно важное правило текста — у каждой публикации должна быть цель. К примеру, показать себя как профессионала. Мы должны отобрать факты, которые это доказывают. Например, я работала журналистом, поэтому разбираюсь в текстах. У меня свой бизнес, и я знаю, что такое продажи, так как много продавала лично, по телефону, через рассылки и соцсети. И еще я прошла несколько больших американских курсов по продвинутому копирайтингу. Поэтому я считаю себя экспертом по продающим текстам. А эпизоды и рассуждения, которые к этой мысли не относятся, стоит оставить для другого случая. Даже если мне очень хочется рассказать, как я открывала бизнес в разгар кризиса 2008 года, почему, став мамой, решила уйти из журналистики и как весело было учиться на филфаке РГГУ.

Вторая ошибка, благодаря которой появляются никому не интересные длинные тексты, — копипаст. Самое ужасное, когда авторы берут статью в интернете (часто написанную третьесортными копирайтерами) и пытаются сделать из нее пост. При этом либо получается просто плохой неоригинальный текст, либо автор пытается его облагородить, что-то дописать от себя, а в итоге мы имеем плохой неоригинальный текст третьесортного копирайтера, несколько слабых дополнительных параграфов (так как автор пытается подражать манере копирайтера) и потерю времени.

Такие тексты трудно описать словами, это надо видеть.

Вместо такого текста лучше написать просто: «Приводите ребенка к нам на подготовительные курсы — в первом классе будет меньше проблем». Или даже про «индивидуальный подход и коллектив профессионалов».

1. Искусственно сокращая текст, мы лишаем «теплого» потенциального клиента информации, которая могла бы склонить его к покупке. Люди же, которым неинтересна тема, не будут читать наши тексты, какими бы короткими они ни были.

2. Чем дороже продукт, тем больше информации нужно клиенту для принятия решения, и тем длиннее должен быть текст.

3. Instagram любит, когда люди тратят много времени на чтение поста, и увеличивает охват.

Наверное, вы сталкивались с ситуацией, когда текст не пишется. Сидишь перед документом, открытым на компьютере или в телефоне, говоришь себе, что молчание в Instagram уже слишком затянулось и сегодня обязательно надо чем-то разродиться. Но ничего не получается.

Такие ситуации часто происходят, когда мы пытаемся делать сразу несколько дел. Берем чистый лист и начинаем обдумывать, параллельно искать информацию, писать и стирать. Это как пытаться что-то приготовить на ужин, не имея продуктов и рецепта, не зная, на сколько человек готовить и какую еду они любят. Лучше выполнять эти виды работ отдельно друг от друга.

Первый этап — это сбор материала

У меня он происходит практически все время. Читая книги и статьи, я сразу выписываю то, что смогу потом использовать. Когда приходит в голову идея для поста, фиксирую ее в заметках на телефоне. В электронной книге встретился эпизод, который можно потом использовать, — делаю скриншот, обвожу понравившееся место в тексте и сохраняю в фотографиях.