Ритейлеры и маркетологи разрабатывают целые кампании, основанные на провоцировании FOMO, лишь бы вы решились потратить деньги на их товары, услуги и мероприятия. Будь то давка в «черную пятницу» или многодневные очереди у дверей Apple Store в надежде отхватить новый iЧтоугодно, сам процесс покупки некоторых продуктов уже давно стал неотъемлемой частью коллективного опыта. Как и у антилопы гну, тяга к причастности мотивируется базовой потребностью. Для животных это выживание, а для FOMO sapiens — потребность быть принятым и своим для группы. Чувство товарищества, возникающее при участии в событии, объединяющем многих, — предвкушение, планирование, общий опыт, истории, которые будут рассказываться еще несколько недель, а то и лет, — становится очередным важным плюсом продукта. Таким образом, это участие способствует демонстрации своего «я». Оно сообщает остальному миру о том, кто вы, о том, что вы неотъемлемая его часть. Толпа — это еще и визуальный сигнал для случайных прохожих, что они тоже должны присоединиться.

Вот почему шеф-повар Доминик Ансель поручает своей команде готовить не более 400 кронатов (гибрид круассана и доната), чтобы продавать каждое утро в своей пекарне в районе Сохо на Манхэттене. Если вы хотите заполучить кронат, то должны — и это всем известно — встать в очередь задолго до 8 утра, когда открывается заведение. А ведь Ансель мог бы готовить больше или поднять цену в соответствии со спросом, но он знает, что истерия вокруг Cronut (так он назвал свою торговую марку) стоит гораздо больше, чем максимизация ежедневных продаж. Во-первых, ограниченное ежедневное предложение создает ценность дефицита. Во-вторых, длинные очереди перед пекарней доказывают, что кронаты стоят того, чтобы за ними гоняться. Однако в отличие от социального доказательства, предоставляемого знаменитостями или инфлюэнсерами, социальное доказательство в этом случае основывается на понимании силы стада — всех этих капризных ньюйоркцев и обалдевших туристов, выстраивающихся в очередь. Если делать все правильно, сочетание этих двух ингредиентов создает рецепт продукта с потенциалом уровня Cronut.

Для Анселя и его пекарни все это FOMO — способ продвижения товара, который нельзя купить за деньги, c помощью краудсорсингового пиара: постов в Facebook и Instagram и твитов. Однако стадный менталитет прекрасно характеризуется следующим случаем: в 2016 году пекарня была наводнена утренними покупателями, готовыми #умеретьзакронат (#dyingforacronut), и эта очередь тянулась мимо человека, скончавшегося на скамейке несколькими часами ранее. Одно дело — восхищаться таким редкостным селфи или постом, но совсем другое — слиться со стадом настолько, чтобы не видеть реальных людей, которым может понадобиться помощь.

Умная тактика наподобие той, что применяет Ансель, долгое время была мощным мотиватором создания брендов и продажи товаров, однако за последнее десятилетие онлайн-маркетологи поняли, как внедрить ту же гремучую смесь стадного FOMO, социального доказательства и дефицита в цифровой мир. Диджитал-маркетологи используют любые инструменты, чтобы привлечь ваше внимание и попытаться внушить, что их продукт вам просто необходим. Едва вы разгадаете их трюки, это станет похоже на просмотр фильма «Матрица». Ваше зависание в сети уже никогда не будет прежним.

Представьте, что решили провести отпуск в Лас-Вегасе, где хорошо знают, как извлекать выгоду из FOMO. Вы заходите на сайт авиакомпании и после нескольких кликов видите множество рейсов. Выбирая подходящий, замечаете под самым удобным вариантом пометку «осталось три места». Понимая: сейчас или никогда, вы приступаете к бронированию. На следующей странице вас будет ждать «ограниченное по времени предложение»: получить кредитную карту, которая сулит бонус 250 долларов плюс множество бесплатных миль. Вы его игнорируете, но на следующей странице — сюрприз! — получаете еще один призыв подписаться на то же самое «ограниченное по времени предложение». Вы снова его игнорируете — и выясняется, что мест вот-вот не останется и нужно ловить момент, если не хочешь, чтобы тебя запихнули в средний ряд у туалета. Вы соглашаетесь заплатить еще 45 долларов, после чего — снова сюрприз! — получаете третий шанс получить ту же самую кредитную карту через «ограниченное по времени предложение». В конце концов вы поддаетесь соблазну застраховать поездку, поскольку вам сообщают, что за последние семь дней именно такое страховое покрытие выбрали более 93 000 путешественников. По моим подсчетам, от билета на самолет вас отделяет по меньшей мере шесть попыток воздействия социальным доказательством и ценностью дефицита.

Бесспорно, и в цифровом, и в реальном мире маркетологи всех мастей, соревнуясь за внимание потребителей и продажи, дергают за ниточки и амбициозного FOMO, и стадного. Если вы будете настроены улавливать эти сигналы — явные или скрытые, то научитесь брать ситуацию в свои руки и принимать решения, соответствующие вашим собственным желаниям, а не тем, которые вам изо всех сил пытаются навязать. Изменение этого соотношения сил имеет решающее значение не только для того, чтобы сделать выбор, на самом деле отражающий ваши предпочтения, но и для того, чтобы убедиться, что, выбирая, вы не отключаете собственный разум. Это не только поможет вам перестать злоупотреблять кронатами, но и удержит от риска вложить деньги в спекулятивные инвестиции.

Инвестиционные пузыри активов обычно раздуваются и лопаются по одному и тому же сценарию. Прежде чем цены поднимутся выше разумного уровня, образуется некий союз бесхитростных энтузиастов и умных инвесторов, которые начинают повышать как цену, так и общественный статус инвестиций. Внезапно начинает казаться, что зарабатывать деньги очень легко. Кажется, что если не подсуетиться, то упустишь шанс быстро разбогатеть. Поскольку цены вырастают до запредельных значений, единственный способ не дать пузырю лопнуть — обратиться к инвесторам, которым не требуется чувство реальности, чтобы броситься в бой. Этими новыми инвесторами движет амбициозный FOMO вкупе с жадностью, и оба эти чувства перевешивают и инертность, и здравый смысл. Это те самые люди, что кидаются покупать биткойны, впервые услышав об их существовании от племянника за ужином в День благодарения; скупают золото, увидев рекламу на своем любимом новостном канале; или, как Чэнь Цзюнь, очертя голову несутся на спекулятивный рынок, спровоцированный подкастом. Осторожно, стадо на подходе!

Как только вступает в действие стадный FOMO, «умные деньги», то есть средства инвесторов, разбирающихся в предмете, согласно общепринятой мудрости, выводятся. Кидаясь наутек с карманами, полными купюр, эти инвесторы оставляют рынок на растерзание стаду. Когда пузырь в итоге лопается, верх одерживают более холодные головы, и рынок возвращается на землю. Кашу расхлебывают те инвесторы, что становятся жертвами FOMO — то есть покупают с опозданием и по спекулятивной цене. Если бы только они вспомнили бесчисленные случаи подобных пузырей в истории — от краха фондового рынка в 1929 году до пузыря Beanie Babies в 1990-е, то поняли бы: они лишь пешки в этой игре. Все, что им нужно было сделать, это потратить несколько минут, поискав в Google «FOMO и биткойн». Попробуйте и увидите: поисковик выдает более 900 000 результатов.