Один журнал в Северной Калифорнии сравнил общую стоимость идентичных наборов продуктов питания от одних и тех же брендов в различных продовольственных магазинах своего региона. Оказалось, что стоимость колеблется от 80 долларов в самом дешевом магазине до 125 долларов в самом дорогом. Даже в трех разных супермаркетах одной сети Safeway цена варьировалась от 98 до 103 долларов.

Частично разница в цене объясняется стоимостью недвижимости в разных районах: магазин с самыми низкими ценами расположен в более дешевом Фримонте, а магазин с максимальными ценами находится в Сан-Франциско — городе с дорогой недвижимостью. Поскольку стоимость земельных участков, на которых стоят магазины, отличается, то и цены, взимаемые с покупателей, тоже, поскольку они призваны компенсировать разницу.

Еще одна причина разницы в цене — стоимость поддержания складских запасов. Самый дешевый магазин имел на складе только 49% товаров из списка покупок, тогда как во всех трех магазинах Safeway на складах имелось более ¾ товаров из этого списка. Ценовая разница отражает разницу в стоимости поддержания больших складских запасов, хотя физически эти товары одинаковы.

Меняются также затраты пользователей, выраженные временем, проведенным за покупками. Сюда включается количество часов и минут, которое клиент тратит на передвижение между магазинами в поисках нужной ему вещи и которое он проводит в очередях к кассе. Один дорогой супермаркет получил оценку «отлично» за скорость обслуживания от 90% клиентов, тогда как одному из дешевых магазинов-складов такую оценку дали только 12% покупателей. Клиенты магазина платят и деньгами, и временем, поэтому потребители, ценящие время больше денег, часто предпочитают заплатить больше, чтобы сэкономить драгоценный ресурс и избежать раздражения от ожидания в длинных очередях или необходимости ходить из одного магазина в другой, чтобы купить все продукты, включенные в их список покупок. Иначе говоря, люди, совершающие покупки в разных магазинах, платят разную цену за разные товары, хотя на первый взгляд они кажутся одинаковыми, если оценивать исключительно их физические характеристики.

Разумные, или приемлемые, цены

Давний предмет политической риторики — попытка удержать цены на жилье, медицинскую помощь и другие продукты и услуги на разумном или приемлемом уровне. Однако сказать, что цены должны быть доступными или приемлемыми, — значит сказать, что экономическим реалиям нужно приспосабливаться к нашему бюджету или к тому, сколько мы готовы платить, так как мы не готовы приспосабливаться к этим реалиям. Однако количество ресурсов, требуемых для производства и доставки тех вещей, которые мы хотим купить, абсолютно не зависит от того, сколько мы готовы заплатить. Ожидать разумных цен совершенно неразумно. Естественно, государство может ввести регулирование цен, однако в главе 3 мы уже видели, каковы последствия такой меры. Для снижения цен используются дотации, но такая мера ни в малейшей степени не меняет издержек на создание продуктов и услуг. Просто в таком случае часть их оплачивается в виде налогов.

С понятием разумных или приемлемых цен часто связывают идею снижения издержек с помощью государственных программ. Однако цены — это не затраты. Цены — это то, сколько платят за затраты. Если же они не компенсируются ценами, которые разрешено взимать по закону, то, как правило, уменьшается предложение этих продуктов и услуг (по количеству или качеству) о каких бы товарах ни шла речь — о квартирах, лекарствах или других вещах.

Расходы на медицинское обслуживание ни в малейшей степени не сократятся, если государство снизит тарифы на оплату труда врачей или больничные процедуры. Ведь количество ресурсов, идущих на строительство и оборудование больницы или обучение нового врача, от этого не меняется. Страны, где устанавливают сниженные цены на медицинское обслуживание, в итоге получают более длинные очереди на прием и менее современное оборудование в больницах.

Отказ оплачивать расходы полностью — это не то же самое, что их снижение. Обычно он ведет к понижению количества или качества продуктов и услуг — или и к тому и другому.

Бренды (торговые марки)

Часто считается, что бренд — это просто способ установить более высокую цену на один и тот же продукт, убедив людей с помощью рекламы, что существует разница в качестве, которой на самом деле нет. Иными словами, некоторые люди думают, что бренды бесполезны для пользователей. Первый премьер-министр Индии Джавахарлал Неру однажды спросил: «Зачем нам девятнадцать брендов зубной пасты?»

На самом деле ради пользы потребителя торговые марки служат нескольким целям. Бренды помогают экономить при недостатке осведомленности и заставляют производителей конкурировать как в качестве, так и в цене.

Когда, въезжая в незнакомый городок, вы хотите заправить автомобиль или съесть гамбургер, вы никак не можете узнать, что находится в бензине, который незнакомец заливает вам в бак на заправке, или что положили в гамбургер, который другой незнакомец приготовит для вас в придорожном ресторанчике, в который вы никогда раньше не заходили. Но если на вывеске автозаправки написано Chevron, а на вывеске ресторанчика — McDonald’s, вам не о чем беспокоиться. В худшем случае, если и произойдет какая-то неприятность, вы сможете подать в суд на многомиллиардную корпорацию. Это знаете вы, это знает корпорация, это знает ее местный представитель. Вот что снижает вероятность того, что с вами случится неприятность.

А теперь представьте, что вы подъезжаете к безымянной заправке в захудалом городке и незнакомец заливает в бак автомобиля то, что выводит двигатель из строя, или, хуже того, съедаете гамбургер и попадаете в больницу с пищевым отравлением. Ваши шансы на успешный исход судебного процесса против местного предпринимателя могут быть значительно ниже (если присяжные окажутся его соседями и друзьями). Но даже в случае победы вы получите от него меньшую компенсацию за все неприятности, чем от крупной корпорации.

Хотя экономика становится все более глобальной, американцы могли с большой неохотой покупать, скажем, телекоммуникационное оборудование, произведенное на другом краю планеты — в Южной Корее. Но как только бренд Samsung приобрел репутацию, берлинцы или чикагцы столь же охотно покупали продукцию этой компании, как и товары, выпущенные в собственном городе. Азиатские компании в целом лишь относительно недавно начали вкладывать деньги и время в продвижение своих брендов и до сих пор тратят на это меньше, чем другие транснациональные фирмы. Однако такие бренды, как Toyota, Honda или Nikon, признаны во всем мире, и авиакомпания Cathay Pacific или сеть отелей Shangri-La тоже постепенно приобретают известность за границей.

Торговые марки, конечно, не стопроцентная гарантия безопасности, но они уменьшают неопределенность. Под вывеской гостиницы Ritz-Carlton вам вряд ли придется беспокоиться о том, поменяли ли в номере белье после предыдущего постояльца. Даже в незнакомом городке вы смело выпьете купленную в обшарпанном захудалом магазинчике банку или бутылку газировки, если на ней написано Coca-Cola или Seven Up. Однако представьте, что владелец этого непривлекательного заведения сам изготавливает газировку с помощью сифона. Станете ли вы пить ее так же спокойно?