Менеджеры изумляются, когда инновация не приносит успеха. Посетив компанию Samsung, руководитель одного из японских исследовательских институтов заявил: «Меня удивляет, почему при более низком, чем у японских компаний, уровне технологий Samsung опережает их по объемам производства»[69]. «Все полагают, что, если ты действительно так хорош, ты предложил бы рынку что-то свое», — сказал Лайонел Новелл, бывший старший вице-президент и финансовый директор PepsiCo. И добавил: «Инновация — на слуху, имитация — на деле»[70].

Почему имитацию недооценивают? Ее клеймят, потому что считают ересью, вступающей в противоречие с тем, что Теодор Левитт называл «божеством инновации»[71]. Она противоречит столь любимым нами идеалам свободы воли, индивидуализма и независимости и поэтому представляет угрозу для восприятия себя как независимой личности[72].

Такая философия обесценивает имитацию, особенно в США с их высоким уровнем индивидуализма и внушительной историей инноваций. Восемь из десяти крупнейших открытий XX в., включая радио, телевизор, телевещание, самолет, автомобиль массового производства, беспроводной телефон, коммерческий сотовый телефон и персональный компьютер, появились в США[73]. Американцы считают инновационные способности своей нации ключевым конкурентным преимуществом, и общество возносит инноваторов на пьедестал, с самого раннего детства внушая ребенку, что «быть вторым — недостаточно». Мы стесняемся признать, что проследовали по маршруту, проложенному другими, а не сделали все «по-своему».

В период расцвета японской конкуренции экономисты задались вопросом «Почему американцы такие слабые имитаторы?», в противоположность мастерам «креативной имитации» — японцам. Исследователи пришли к выводу, что в сфере НИОКР одержимые инновацией американцы направляли свою энергию на научные исследования, в то время как японцы концентрировались на опытно-конструкторских разработках, предполагающих небольшие, постепенные улучшения, часто основанные на имитационных моделях[74]. После Второй мировой войны японские автомобильные компании начали с копирования американских автомобилей, производители которых не обращали внимания на маленьких и незначительных имитаторов. Однако эти имитаторы стали лидерами в производстве многих товаров, от промышленных роботов до видеомагнитофонов, которые появились в США, но были превращены японцами в новые успешные продукты. К 1991 г. японские фирмы, те самые имитаторы, получали 44 % прибыли от новых продуктов, а инновационные американские компании — лишь 28 %[75].

По иронии судьбы, японцы копировали все американское задолго до того, как бог инновации овладел умами. В одном из отчетов 1968 г. упомянуто не только то, что США принадлежали 84 из 140 важнейших инноваций после Второй мировой войны, но и то, что «американские фирмы превратили в коммерчески успешные продукты результаты фундаментальных исследований и изобретений, сделанных в Европе, причем обратных примеров было немного»[76]. В другом исследовании признается, что техническое и коммерческое лидерство американских компаний со времен Второй мировой войны «зависело не столько от способности к оригинальным изобретениям или созданию совершенно новых продуктов, сколько от успехов в разработке целых серий значительно улучшенных моделей, воплощающих новые свойства дизайна и более высокие стандарты работы»[77]. Очевидно, что американские фирмы продолжают быть прежде всего инноваторами, из чего следует, что они потеряли способность к имитации, а с ней и к имовации.

Как указывает Джаред Даймонд, цивилизации обычно используют имитацию, когда чувствуют свое отставание, но могут позволить себе не участвовать в борьбе при отсутствии конкуренции. Например, несколько веков тому назад Япония могла отказаться от военных технологий стрелкового оружия, поскольку была изолирована от остального мира[78]. Сегодня ни одна страна и ни одна компания не в состоянии позволить себе такую роскошь. В условиях глобализации никто не защищен от конкурентного давления и фирмы, не способные изобретать или адаптировать (а по нашему мнению, делать и то и другое), рискуют оказаться вне игры. Стремительные технологические изменения обусловливают ускоренный моральный износ продуктов и моделей, а изобретатели и первые последователи оказываются беспомощными при появлении еще более новых продуктов. Происходит ослабление правовой защиты, в то же время кодификация, стандартизация, новые производственные технологии и растущая мобильность персонала все больше упрощают копирование. Вкусы унифицируются: люди идут на поводу списка бестселлеров, советующего выбирать то, что уже прочитано миллионами, а авторы повторяют успешные темы в надежде, что их книги тоже будут иметь успех[79].