Загвоздка была в следующем шаге. Потенциальная прибыль не могла быть получена, потому что не было никакой практической возможности снова продать купоны. Только когда директор нью-йоркской почты разъяснил, что продажа всего всемирного запаса международных купонов не принесет и малой доли обещанной Понци прибыли, обман раскрылся. То, что весь доход в подобного рода предприятиях поступает исключительно за счет платежей обманутых вкладчиков, не лишило многих из них веры в легкое обогащение[43].

Понци повсюду. И речь тут не только о предпринимателях, ставящих перед собой мошеннические цели, и манипуляторах, целенаправленно распространяющих полуправду. Полуправда циркулирует на любом рынке. И на рынке искусства, который издавна приводится в движение историями. Галеристы рассказывают, как собиратели, покупая и продавая произведения искусства, за десять лет удесятеряют вложенный капитал, газеты сообщают о рекордах на аукционах, искусствоведческие журналы подкидывают горячие факты, свидетельствующие о подъеме художественного рынка, сетевые издания провозглашают двенадцать золотых правил инвестирования в искусство, арт-индексы в реальном времени распространяют новости об изменении цен в интернете.

Так же, как на рынке акций, общественное внимание является основным условием возникновения финансовых пирамид на рынке искусства. Ведь значительная динамика цен возникает только в том случае, когда достаточное количество участников рынка думает в одном направлении. Наряду со слухами, средства массовой информации остаются центральным органом распространения идей. Так, возникновение «тюльпаномании», первой в истории финансовой пирамиды, по времени совпало с появлением регулярно выходящих газет. Сегодня существуют не только искусствоведческие журналы и издания для коллекционеров. В экономических журналах есть рубрики об инвестициях в искусство, светские сообщают о событиях в мире искусств и карьерах его главных героев, сетевые издания информируют об уровне цен и товарооборота по рыночным сегментам – старые мастера, классический модернизм, современность – и по отдельным художникам. Средства массовой информации фокусируют общественное внимание и отвечают своим пользователям на вопросы, что именно сейчас востребовано. Живопись? Фотография? Информель? Флюксус? Факты это или полуправда – всегда находятся люди, которые извлекут выгоду, пустив в обращение информацию о растущих ценах. И когда цена на какого-то художника вырастает в несколько раз, инвесторы вознаграждаются, а их предположения подтверждаются, равно и предположения тех наблюдателей, кто пока не решился вкладывать сам. Очевидность прибыли производит большое впечатление на мысль человеческую. Большинству людей самым убедительным доказательством надежности некой идеи кажется утверждение, будто кто-то с ее помощью уже обогатился. Столь же убедительные доводы против остаются без внимания. К тому же люди имеют склонность считать добавочным подтверждением той или иной истории совпадающие сведения, полученные ими из различных источников, даже при многократном цитировании одного и того же, как это обычно бывает в средствах массовой информации. Итак, покупайте искусство, и покупайте дорого. Потом продадите еще дороже.

Едва ли найдется тема, окруженная таким количеством полуправды, как тема инвестиций в искусство. Двумя самыми расхожими полуправдами этого десятилетия были исследование нью-йоркских профессоров Цзянпин Мея и Майкла Мозеса о динамике инвестиций в искусство и успех Британского железнодорожного пенсионного фонда, о которых, уподобляясь молитвенным мельницам, снова и снова упоминали бесчисленные газетные статьи и рекламные тексты арт-отделений банков.

Арт-индекс Мея – Мозеса доказывает, что повышение стоимости произведений искусства за последние 50 лет в среднем на 10,5 процентов в год обманчиво[44]. То, что на первый взгляд кажется убедительным, на самом деле упускает из виду два важных факта. Кривая динамики стоимости принимает во внимание только аукционные результаты реально проданных художественных произведений. Работы, не нашедшие покупателей, то есть те, реализованная стоимость которых равна нулю, статистика игнорирует. Дело не только в том, что многие аукционные дома просто не принимают массу произведений искусства, так как не рассчитывают выручить за них сколь-либо существенную сумму. Участие в аукционе тоже не гарантия продажи. Продать 75 процентов лотов считается успехом. То есть, минимум четверть принятых работ не находят покупателя[45]. Так же обстоят дела с издержками трансакций, где при реальной продаже произведений искусства до двадцати пяти процентов выручки уходит на счета команд профессоров-консультантов.

Британский железнодорожный пенсионный фонд, основанный в 1974 году с капиталом 40 миллионов фунтов и ликвидированный в конце девяностых с ежегодным доходом в 11,8 процентов, казался неопровержимым доказательством того, что инвестиции в искусство предвещают незаурядный доход. В то время как другие довольствовались результатом в 6,9 процентов, аукционный дом Sotheby’s рекламировал в своем бюллетене, что, выступая перед пенсионной кассой в двойной роли советника и аукциониста, он добился прибыли в 15,3 процента[46]. Несмотря на противоречивые интерпретации цифрового материала, три аспекта утаиваются: динамика стоимости Британского железнодорожного фонда была существенно усилена спекуляцией импрессионистами в восьмидесятые годы и в основном объясняется продажей пары дюжин полотен из 2245. Прирост стоимости капитала лишь на несколько процентов превышал темпы инфляции в Англии. И прибыль эта была съедена падением стоимости акций инвестиционного фонда того же Британского железнодорожного пенсионного фонда[47].

В той же мере соответствуют действительности и другие распространяемые средствами массовой информации сведения о художественных фондах. Между тем, подробно рассказывая о возникновении новых художественных фондов и прибыльных ожиданиях, редкие газеты уделяют достаточное внимание тому факту, что голландский банк ABN Amro, основавший мета-художественный фонд, который должен был соединить доли пяти ведущих фондов, в конце 2005 года прекратил свою деятельность. Также и фонд Global Art, основанный DG Bank Luxemburg S. A. и специализировавшийся на классическом модернизме и дизайне XX столетия, в 2001 году приостановил свою работу за отсутствием поступлений.

Даже если исходить из того, что искусство в среднем приносит доход 5–8 процентов годовых, лишь один процент предложений художественного рынка достигает доходности более 20 процентов годовых, еще 4 процента – более 10 процентов, следующие 5 процентов – более 5 процентов, то есть превышают доходность традиционных вложений. Для остальных перепродажа с прибылью – дело нереальное. 20 процентов в лучшем случае сохранят свою стоимость, оставшиеся 65 процентов будут убыточны[48]. С одной стороны, растущая популярность идеи инвестировать в искусство привлекает на художественный рынок новых покупателей. С другой стороны, она еще больше фокусирует внимание на тех предполагаемых 1–5 процентах художников, которые обещают большую прибыль.