На «обычных» людей, то есть рабочий класс, вплоть до XIX века по причинам экономического характера мода не оказывала никакого влияния. С XIX века началось производство продукции массового потребления, – причиной тому было появление швейных и вязальных машин, благодаря которым стало возможно производить большое количество одежды с относительным разнообразием фасонов, доступным раньше лишь при ручном производстве. Все это открыло абсолютно новые возможности для массового потребления. До этого одежда была весьма дорогостоящей71. И самым большим богатством, которое мог получить в наследство представитель низшего класса, была именно одежда. Подобное положение коренным образом изменилось, когда появилось массовое производство, сделавшее доступным большое количество одежды для многих людей. Такая «демократизация» моды не предусматривала устранения всех различий, а, скорее, обусловила то, что теперь все руководствовались социальными установлениями моды. Если раньше лишь высшие социальные слои были заняты своей индивидуализацией, то появление массового производства сделало возможным включение в этот процесс и представителей более низких сословий. Просто потому, что этот процесс развивался все быстрее.

В XIX веке наблюдается стремительный рост массового производства и массового потребления. Последнее с тех времен в значительной мере приобретает характер потребления символического, т. е. оно обеспечивает определенную идентификацию с тем, что означает предмет потребления. Объекты массового производства составляют для представителей массы ресурс, благодаря которому они могут символически выделить себя по отношению к остальной части массы. Поскольку и эта часть имеет те же интересы, в массовом потреблении возникает самоусиливающаяся тенденция, которая развивается с возрастающей скоростью (естественно, подчиняясь тем ограничениям, которые устанавливает существующая экономическая ситуация). Страсть к имеющим символическое значение объектам потребления в таком случае становится механизмом, который самообусловлен, то есть одновременно является и причиной, и следствием социального неравенства. Обычно подобное явление принято объяснять как результат так называемого эффекта «растекания вниз», когда нововведения имеют место в высших слоях, а потом распространяются и на низшие в силу того, что последние стремятся достигнуть положения первых, однако с тем последствием, что более низкие социальные слои всегда в этом процессе отстают72.

Первые предпосылки данной теории мы находим уже у Адама Смита в «The Theory of Moral Sentiments» (1759) («Теории нравственных чувств», рус. пер., 1895). Смит пишет следующее:

По причине нашей склонности к восхищению богатыми и великими, а следовательно, и к подражанию им последние имеют возможность определять то, что зовется модой. Их одежда, стиль языка, который они используют в своем общении, выражения их лиц и позы являются определяющими в вопросах моды. Даже их сумасбродства и пороки обусловливают моду; и большинство людей с уверенностью подражают им и приобретают те же качества, которые позорят богатых и великих73.

Подобные же мысли, вероятно возникшие под влиянием работы Смита, которая была переведена на немецкий в 1770 году, находим мы и у Канта в его «Антропологии». Он пишет:

Человек в своем поведении руководствуется естественной склонностью к подражанию какой-либо важной личности (дети – взрослым, простые – знатным). Закономерность подобного подражания, а вернее, единственное желание не показаться зауряднее других, в реальности не задумываясь о пользе такого подражания, называется модой. Последняя приводит, таким образом, к главенству мимолетности, поскольку в данном случае отсутствует какая-либо внутренняя ценность в достижении цели и в равной мере приводит к главенству глупости, по мере того как мы начинаем испытывать на себе влияние принуждения, обусловленного единственным примером, который многие представители общества нам подают, – раболепно подчиняться74.

Кант указывает на задержку, с которой мода распространяется на «более низкие социальные слои, когда для высшего света данная мода уже не актуальна». Эта теория, вероятнее всего, не утратила жизненности и в наше время.

Большинство последующих теорий «растекания сверху вниз» инспирированы в большей мере философом Гербертом Спенсером[21], чем Кантом. Спенсер связывает возникновение моды с эмблемами и другими предметами, указывающими на статус, и подчеркивает, что такие отличительные знаки имеют тенденцию распространяться на большее число людей, чем те, кто реально имеет право на их демонстрацию75. Такое распространение имеет место, когда представители более низких социальных слоев пытаются подняться до уровня вышестоящих, используя для этого отличительные знаки последних. Однако Спенсер предполагает, что мода исчезнет, когда общество станет демократически однородным. В то же время можно возразить, что именно эта противоположность станет результатом подобного «демократического выравнивания», когда устранение социальной иерархии будет способствовать тому, что мода, наоборот, станет ещё больше влиять на людей, которые станут стремиться визуально выделиться, – и не это ли сейчас происходит?

Спенсер оптимистичен в отношении будущего и рассматривает стремление к новшествам как движение вперед к более рациональному обществу. Социолог Т. Веблен[22] не разделяет подобного мнения и оценивает в широком смысле стремление к новшествам как иррациональную потребительскую оргию. Осуждая современное потребление, он временами перегибает палку, и Хорхе Луис Борхес утверждает, что когда он впервые читал книгу Веблена о «людях свободного времени», то полагал, что это сатира76. Веблен пишет: «Требование быть новым является основополагающим принципом всего сложного и интересного мира моды. Последняя не требует бесконечных изменений, поскольку это просто глупо; изменения и новшества продиктованы главным принципом в одежде – расточительным пусканием пыли в глаза»77. По Веблену, недостаточно иметь деньги и власть, чтобы завоевать уважение, – необходимо, чтобы это было видно78. То есть речь идет о демонстрации социального статуса, к примеру через «расточительное потребление» (conspicuous consumption)79. Веблен полагает, что мы пытаемся превзойти других людей, которые принадлежат к тому же социальному классу, что и мы, а также стремимся достичь более высокого социального уровня посредством подражания его представителям80. Другими словами, действуют два принципа: дифференциация по отношению к своему классу и имитация по отношению к более высокому классу. Веблен утверждает, что человек обычно не желает руководствоваться принципом расточительного потребления как очевидным мотивом, а в большей степени просто пытается жить так, как, по его мнению, подобает жить лицу, которое имеет определенный социальный статус81. Не будет преувеличением сказать, что Веблен критикует подобный образ действия82. Кроме того, он полагает, что такое положение вещей приводит к тому, что мы смешиваем экономические и эстетические ценности, и далее к тому, что модная одежда, по сути, становится совершенно отвратительной, а людям внушается вера, что они выглядят красиво83. Для Веблена нормой является простота и функциональность, а все отклонения отвратительны и иррациональны и, следовательно, требуют обоснования. Однако простота и функциональность вполне могут рассматриваться в качестве одной из мод.