Подобно Веблену, Георг Зиммель без оптимизма смотрит в будущее, однако он находит в современности, несомненно, больше ценного, чем Веблен. Теория Зиммеля более утонченна. Он не только выделяет социальный статус, но и рассматривает противодействующие человеческие потребности и наклонности, такие, как индивидуальность и конформизм, свобода и зависимость и т. д.84 Мода, таким образом, является уникальным явлением, в котором «представлены все основные противоположные тенденции человеческой души»85. Зиммель утверждает, что мода не может существовать в обществе, где социализирующий импульс сильнее дифференцирующего и где не произошло разделения на социальные классы. Подобные общества он называет «примитивными», и они характеризуются особенно стабильным стилем86. Если стиль долгое время остается неизменным, он не может расцениваться как «мода», ибо мода предполагает изменения. Для Зиммеля все моды по определению моды классовые, ибо они развиваются благодаря тому, что высшие классы утрачивают интерес к определенной моде и бросаются в объятия другой, как только более низкие классы начинают им подражать87. Зиммель полагает, что чем сильнее товар подвержен быстрым переменам в моде, тем большей становится потребность в дешевых его видоизменениях, поскольку приобрести его – в зависимости от его дешевизны – захотят те массы, которые в самом начале не имели на то средств88. Именно производство более дешевых версий товара будет содействовать появлению новой моды, поскольку в таком случае товар больше не выполняет прежней дифференцирующей функции. Таким образом, мы наблюдаем цикл: чем быстрее развивается мода, тем дешевле становится ее объект, и чем дешевле становится этот объект, тем быстрее развивается мода. В эссе «Мода» (1911), которое представляет собой пересмотренный и сокращенный вариант «Философии моды», Зиммель утверждает, что мода всегда содержит в себе свою смерть89. Цель моды – всегда быть эталоном абсолютно для всех индивидов данной группы, но как только мода достигает этой цели, она гибнет, так как она в этом случае снимает противоречие между соответствием и индивидуальностью, которое есть ее основополагающее свойство.

Классическое объяснение причин распространения моды, таким образом, заключается в том, что она формируется в верхах и затем спускается в более низкие социальные слои. В этой связи интерес представляет также работа социолога Габриеля Тарда[23] «Законы подражания» (1890). Для него желания людей образуются из общественных отношений, которые подчиняются определенным «законам подражания». Первично это проявляется в том, что более низкие социальные слои подражают высшим, однако Тард утверждает, что в современном обществе имеется поле для более широкого проявления законов подражания, так что высшие классы также могут подражать низшим90. В данном случае его позиция выглядит разумнее, чем подходы Веблена и Зиммеля. Такая имитация сверху вниз в то время происходила мгновенно, и наиболее известным примером подобного толка является, вероятно, самое революционное решение в области одежды за всю историю моды: имеется в виду мужской костюм. До XIX века не существовало каких-либо определенных различий в отношении украшений и иных элементов между мужской и женской одеждой для высшего класса. Узор был, скорее, показателем класса, а не пола. В этом смысле имелись определенные отличия, заключавшиеся в том, что мужчины были одеты более роскошно, чем женщины. Индустриализация, а также последовавшие за ней экономические и социальные изменения вызвали тем не менее необходимость в более простой мужской одежде для представителей новой буржуазии. Гениальным решением стало создание мужского костюма, который можно рассматривать в качестве эталона для всего последующего развития моды. Как указывает Энн Холландер, в это время мужская мода совершила радикальный скачок в современность, а женская мода отстала91. Мужской костюм указывал на принадлежность к новому времени, а также на разрыв с аристократией, которая вот-вот должна была уйти в историю. Пример с мужским костюмом полностью противоречит теории «растекания сверху вниз». В данном случае представители высших сословий начали носить одежду, привычную для среднего класса. Возникла городская мода, которая вытеснила дворянскую и подобные ей. И раньше имели место случаи, когда уличная мода распространялась на представителей высших сословий. Так, например, «одежда с разрезами», которую носили наемники в XVI веке, стала популярной – конечно, в более изысканном варианте – среди представителей высших классов, но это, скорее, исключение.

Мужской костюм удивительно мало изменился за 200 лет своего существования. В этом главное объяснение того, почему мужская мода играет столь скромную роль в истории моды92. Мужская мода совершила такой квантовый скачок с изобретением костюма, что, кажется, вообще больше не имеет склонности к развитию, в то время как женская мода постоянно находилась в процессе изменений и тем самым представляет собой больший интерес для исследования. В действительности, конечно, и мужская мода постоянно меняется, однако изменения в фасонах, цветовой гамме и материалах, которые здесь происходят, гораздо менее значимы, чем те, что имеют место в женской моде. Использование галстуков, шейных платков и бабочек сильно варьируется. Однако в данном случае имеют место более длинные циклы, чем в женской моде, хотя с 60-х годов XX века мужская мода ускорила свое развитие, а именно: вместо рубашек и галстуков под пиджак чаще стали надевать водолазки, фасоны стали сильнее подчеркивать фигуру и т. д. С 70-х годов ведущие модельеры, такие, как Ив Сен-Лоран, всерьез заинтересовались мужской модой. Мужской костюм установил эталон, и многие из последующих изменений в женской моде могут рассматриваться как постепенное приближение к нему. Впервые в 20-х годах прошлого века женская мода начала «догонять» мужскую, когда появилась тенденция к простоте, которая была нормой для мужской моды уже целое столетие. Вплоть до XIX века более обычным было копирование мужской модой отдельных черт женской, а не наоборот, однако с мужским костюмом произошло обратное. Как указывает Холландер, в основе женской моды не было ничего «нового» – в смысле эстетической нормы, наиболее ярко реализованной архитекторами и художниками-модернистами, – пока она к концу XX века не начала имитировать мужскую93. Наверное, можно сказать, что цель была достигнута в 1965 году в образе женского смокинга от Ива Сен-Лорана. С этого момента различия между женской и мужской модой становятся более размытыми в том смысле, что переход от одного к другому становится более свободным. Но все же определенная одежда в основном была принадлежностью одного пола. Несмотря на попытки введения мужской юбки, предпринятые в том числе и Жан-Полем Готье[24], этот предмет одежды по-прежнему остается до крайности маргинальным. Риторика вокруг мужской одежды в основном представляет собой лишь набор отрицаний, как будто на самом деле такой моды вообще не существует, а мужчины не выбирают одежду исходя из ее стильности, а лишь принимая во внимание ее функциональность) и не являются такими же «жертвами» моды, как женщины94. Но, конечно же, существует и история мужской моды, как и история женской, а требования к мужской одежде не более либеральны, чем требования к женской. В некотором смысле правомерно утверждать, что мужская мода за последние 200 лет придерживалась более строгой нормы, так как у мужчин выбор одежды весьма ограничен.