Для начала давайте рассмотрим все виды тропов. Некоторые из них мы изучили в главе 19.

• Метафора, троп притворства. Моя тачка – зверь. (На самом деле это машина, но я метафорически сделаю вид, что это зверь.)

• Синекдоха, троп преобразования. Белый дом озвучил такой-то план. (Гм, здания не разговаривают.)

• Метонимия, троп перемен. Он взялся за бутылку. Вместо того чтобы сказать «он стал алкоголиком», мы делаем так, что бутылка олицетворяет алкоголь, находящийся в ней, а алкоголь, в свою очередь, олицетворяет заболевание.

Метонимия и синекдоха – это сложные вещи, однако, однажды овладев ими, вы обретёте необычайно великую силу. Обе эти вещи мы рассмотрим в этой главе.

Метафора, синекдоха и метонимия – это три больших тропа. Однако я считаю, что стоит упомянуть ещё несколько:

• Гипербола, троп увеличения. Он был не просто большим, он был размером с планету. Вокруг него нельзя было просто ходить; вокруг него можно было только вращаться по орбите. Хотя я и назвал гиперболу фигурой мысли в главе 19, она также может выступать как троп. И подобно другим тропам, гипербола преобразует реальность так, как вам угодно. В отличие от скрытных синекдохи и метонимии, гиперболу достаточно легко заметить. И всё же нередко можно видеть, как люди покупаются на уловки политиков, использующих этот троп. Дональд Трамп – это ходячая гипербола. (То, что я его так называю – справедливо это или нет, – считается метонимией. Не волнуйтесь, мы позже подойдём к этому.)

• Профанация, троп отрицания существования Бога. Слова проклятий – это волшебные слова. Они способны низвергнуть гнев Божий и поднять давление родителей скорее, чем обед в Макдоналдсе.

И наконец:

• Ирония, троп актёрства. Отличная попытка, приятель. (Это была ужасная попытка. И ты мне не приятель.) Иронию также можно назвать тропом подставы: вы будто бы отклоняетесь в одну сторону, хотя на самом деле оказывается, что вы поворачиваетесь в другую. Чуть позже ирония будет рассмотрена тщательнее.

Сейчас я соберу конференц-зал, набитый тропами, и помещу вас посередине. Советую взяться за голову. Будет жарко.

Я выдул «Рэд булл», расправился со всей банкой. Храбрость в жидком виде. Настало время попытать себя в роли важной шишки. Девушка на ресепшн смотрит на меня с каким-то кисловатым выражением – значит, пора. Мои слайды уже растянуты на стене, и полный зал строгих костюмов поднимает лица, будто бы в надежде получить пауэрпойнтовский загар. Чувствуя оживление и радость звёздного часа, я запрыгиваю с ходу. «Дамы, господа, социальная стратегия, которую я вам сегодня представлю, – это больше, чем просто собирание глазных яблок. Больше, чем скучная аналитика и кликбейт-контент. Больше, чем краудсорсинговая безделица. То, что я вам представлю, – это настоящая революция в маркетинге!»

Должно быть, вашу первую мысль можно выразить так: «Это тропы или тупой жаргон?» Хороший вопрос. Я вам вот что скажу: на самом деле большая часть жаргона происходит от тропов. Жаргон придаёт драматический эффект таким скучным вещам, как лайки в Фейсбуке и различные заголовки, состоящие сплошь из клише. Жаргон способен из прозаической рекламной кампании сделать настоящее потребительское путешествие. (Да, это реально существующий термин маркетинга.) В наших интересах жаргон изображает, какую значительную работу выполняют тропы. Давайте разорвём эту гадкую презентацию на части. Что мы в ней найдём? Целый сундук сокровищ метонимии.

Стоп, ещё раз, что такое метонимия? Это такой троп, который делает так, что определённая характеристика, ёмкость, действие, знак или материал (и многое другое) отражает некую большую реальность. Да, всё это сложно и понятно очень немногим людям. Однако именно эта неудобоваримость наделяет метонимию скрытой силой. Так что, пожалуйста, постарайтесь последить за моими дальнейшими словами. Предлагаю вам сначала посмотреть на то, как я её по-разному употребляю в конференц-зале. Затем мы увидим, как её можно использовать в других, менее неприятных целях.

Выдул «Рэд булл». Это целая пара метонимий, заключённая в одной фразе. Слово «выдул» намекает на акт стремительного выдувания воздуха. Метонимия может переносить намёк на сам акт. Когда кто-то протягивает вам бутылку с каким-нибудь напитком и говорит: «На, дунь-ка немного», этот человек предлагает вам и напиться, и метонимию. Когда вы «дунете», вы будете выглядеть, будто вы используете бутылку, как какой-то духовой инструмент. Хотя вы пьёте. Странно. Ну, метонимия сама по себе вещь странная. Просто задумайтесь над тем, что на самом деле значит «выпить «Рэд булл». Метонимия превращает искусно изображённую картину (изображение красного быка на банке «Рэд булла») в выдуваемую жидкость.

Расправился со всей банкой. Если бы я действительно поглотил всю банку, то вместо конференц-зала я бы отправился в реанимацию. Банка – это метонимия, ёмкость, изображающая своё собственное содержимое. Раньше люди говорили про алкоголиков, что они «брались за бутылку», что означало употребление грандиозных объёмов алкоголя. Бутылка – это метонимия. «Браться» – тоже; в том же смысле, что и выдувание «Рэд булла». Не обратили ли вы внимание на то, что «расправился» – это тоже метонимия? Она берёт последствие совершения действия – питья – и делает так, что это последствие совершения действия представляет само действие.

Храбрость в жидком виде. Энергетический напиток даёт мне дополнительную храбрость, но я об этом не говорю. Я говорю, что сам напиток является храбростью. Результат – храбрость – представлен напитком, дающим храбрость. Это метонимия.

Важной шишки. Важная шишка здесь означает вовсе не то, что можно встретить на опушке в лесу, а высокопоставленное лицо – в данном случае это высокопоставленное лицо предприятия. Вальхалла офисных зданий, в которой располагаются важнейшие шишки, обычно располагается на самых верхних этажах. Эти этажи занимают главный исполнительный директор, главный директор по маркетингу, главный финансовый директор и многие другие. Целая опушка шишек.

Смотрит на меня с каким-то кисловатым выражением. Взгляд девушки на ресепшн представляет общее выражение её лица. Которое кажется кислым. Бездарные авторы детективных произведений любят наделять девушек на ресепшне «нежно-голубым взглядом»: получается, что цвет органов зрения представляет читателю сами органы зрения. Когда вы рассуждаете о каком-то элементе чего-то, о некоем качестве или о какой-то характеристике (вроде кисловатого выражения), вы выстреливаете целую очередь метонимий.

Мои слайды уже растянуты на стене. Если вам меньше тридцати, то вы, наверное, ни разу в жизни не держали в руках настоящий слайд: обращаемую или позитивную фотоплёнку, окружённую картонной рамкой. Возможно, вы видели слайд в сериале «Безумцы» канала AMC. В пауэрпойнте для имитации этих устаревших предметов используется цифровой код. Так как прямоугольные поля на экране выглядят как слайды, мы называем их слайдами. Поэтому это метонимия. А так как растягивать, получается, нечего, слово «растянуты» отправляется в область тропов или, если говорить точно, в область метонимии. Троп может делать так, что подобие действия изображает само действие.