Монополистическая конкуренция. Когда на рынке присутствуют многочисленные производители, продукты которых могут быть дифференцированы, складывается монополистическая конкуренция. Такова ситуация на рынке ксерокопирования. Сами копии могут быть одинаковыми, но различаются предлагаемые услуги. Например, копировальные центры FedEx Kinko делают копии по 11 центов за страницу, а некоторые «бюджетные» фирмы запрашивают всего 5 центов. FedEx Kinko обосновывает более высокую цену тем, что ее центры работают 24 часа в сутки и предлагают грамотное и внимательное обслуживание в чистых помещениях, а дешевые фирмы обеспечивают лишь базовые услуги. В то же время само существование таких фирм служит ограничителем цен на рынке копирования в целом. Компания Kinko, скорее всего, потеряла бы свою клиентуру, если бы ее цены втрое превысили цены дешевых фирм.

Чистая конкуренция. В ситуации чистой конкуренции многочисленные конкуренты продают подобные и легко взаимозаменяемые продукты. Маркетинг не влияет на эти цены. Рынки золота, серебра, пшеницы и кукурузы попадают в данную категорию. Многочисленные поставщики и покупатели конкурируют на товарных биржах, и цены определяются рыночным спросом и предложением. Производители вынуждены соглашаться с ценами рынка, которые устанавливаются как результат взаимодействия конкурентных предложений.

Итак, когда вы размышляете об условиях функционирования рынка конкретной отрасли или компании или же об индивидуальном покупательском поведении, все определяется микроэкономической теорией. Отрасль производит столько продукции, сколько требуется для удовлетворения спроса при равновесной цене, устанавливающейся на конкурентном рынке. Компания производит такое количество продукции, при котором предельный доход от изготовления последней единицы продукции равен предельным затратам на ее изготовление. Индивидуальные клиенты покупают в соответствии с эластичностью их спроса по ценам.

MBA изучают макроэкономику, чтобы понимать силы, формирующие экономику в целом, ту, в которой функционируют их компании. Грядет ли спад? Растут ли процентные ставки? Угрожает ли инфляция? Это разумные вопросы, которые вынуждены задавать и учитывать в своей деятельности владельцы предприятий. Даже если теория не может дать вам ответы, знание основных принципов макроэкономики задает определенные рамки, внутри которых можно строить взвешенные предположения относительно будущего.

Экономисты постоянно спорят о том, что же служит движущей силой экономики. Как демократы и республиканцы в политике, так в экономике противостоят друг другу кейнсианцы и монетаристы. Кейнсианцы утверждают, что вмешательство государства благотворно сказывается на экономике. Монетаристы же уверены в том, что рынки функционируют наилучшим образом, когда вмешательство государства сведено к минимуму.

На родоначальников этих двух противостоящих друг другу теорий решающим образом повлияла эпоха, в которую они жили. Джон Мейнард Кейнс из Кембриджского университета написал свой труд «Общая теория занятости, процента и денег» (The General Theory of Employment, Interest and Money)[9], библию современной кейнсианской макроэкономики, в 1936 г., в период хаоса охватившей весь мир Великой депрессии. Политику невмешательства Кейнс счел провальной и утверждал, что взвешенное и своевременное вмешательство государства могло бы оказывать на экономику стабилизирующее и благотворное воздействие.

В годы экономического бума после Второй мировой войны Милтон Фридмен из Чикагского университета стал активным поборником монетаристских воззрений в экономике. Он – тот самый человек, который утверждает, что единственной целью бизнеса является получение прибыли (см. главу «Этика»). Застав процветание эры Эйзенхауэра и Кеннеди, он уверовал в способность рынка к самоисцелению. Фридмен был убежден в том, что правительству не следует лезть в экономику. По его мнению, в любых сферах – налогообложения, сельскохозяйственных субсидий, жилищного строительства и т. д. – государственное регулирование принесло больше вреда, чем пользы.

В бизнес-школах МВА непомерно много времени занимают макроэкономические споры о роли государства. Консервативные республиканцы, составляющие большинство среди MBA, схватываются с небольшим, но речистым демократическим меньшинством. Думаю, пользуясь приведенной ниже таблицей (8.2), вы сможете в стиле МВА отстаивать любую из противоположных точек зрения!

В эту упрощенную таблицу сведены основные аргументы теоретиков макроэкономики.

Ключевое понятие макроэкономики – валовой национальный продукт (ВНП) страны. ВНП – это совокупная рыночная стоимость всех конечных товаров и услуг, произведенных экономикой за год. Изменения ВНП служат показателем состояния здоровья экономики. Уточнение «конечный» имеет большое значение: двойной счет недопустим. К примеру, автомобиль является суммой множества компонентов. Сталь учитывается только единожды – когда изготовление автомобиля закончено.

Цены каждый год изменяются, поэтому для сравнения ВНП разных лет экономистам приходится проводить корректировку. Как правило, стоимость стали из года в год растет. Если уровень цен повышается, происходит инфляция. ВНП, скорректированный на инфляционный рост, называют реальным. Если корректировкой пренебречь, мы получим номинальный ВНП, который в долларовом выражении будет больше, даже если производство товаров и услуг не изменилось по сравнению с предыдущим годом.

Для конвертации нескорректированного номинального ВНП в реальный ВНП экономисты используют дефлятор. Если принять за точку отсчета 2005 г., то для 1982 г. дефлятор составит 100, а для 1950 г. – 17. Иными словами, в 1950 г. цены на товары и услуги составляли 17 % от уровня цен 2005 г. В период спада и депрессии реальный ВНП уменьшается, а в период экономического бума – растет.

Представим, например, что в 2011 г. у себя на кухне вы изготовили фунт ирисок стоимостью $1. В следующем году вы произвели такое же количество того же самого продукта, но из-за инфляции он стоит теперь $1,04. «Номинально», в «текущих» долларах 2012 г., вы изготовили продукт, стоимость которого на 4 % выше. А на самом деле? Конечно, это не так. Объем вашего производства не изменился. Именно поэтому с помощью дефляционного индекса экономисты корректируют номинальный ВНП для получения реального ВНП. «Реальными» цифрами аналитики могут измерять «реальный» экономический рост.

Помимо дефлятора ВНП, экономисты используют еще два параметра оценки воздействия инфляции на экономику. Индекс потребительских цен служит для оценки изменения цены «потребительской корзины» – наиболее востребованных товаров и услуг. Набор товаров в потребительской корзине остается год от года неизменным. Индекс производственных цен служит для оценки изменения цен на сырье, которое чаще всего используется производителями. При расчете индекса потребительских цен за основу берутся показатели 1982–1984 гг. (для 1982–1984 гг. индекс = 100); для производственных цен в качестве точки отсчета выбран 1982 г. (индекс 1982 г. = 100). В 2010 г. индекс потребительских цен составил 224, а индекс производственных цен – 184. Это означает, что потребительские цены на идентичные товары в 2010 г. стали более чем вдвое выше, чем в 1984 г.