Полезность – термин, описывающий ценность продукта для потребителя. Предельная полезность означает полезность обладания дополнительной единицей продукции. В определенной точке покупатель оказывается полностью удовлетворен, и дополнительная единица продукции не имеет для него никакой ценности. Возвращаясь к примеру с пивом, представим, что вы пытаетесь забыть какие-то свои неприятности и заказываете в Porth Tavern кружку пива. Вторая кружка пришлась бы очень кстати, поэтому ее предельная полезность высока. Через пять часов, выпив 12 кружек, поиграв в бильярд и потанцевав, вы напрочь забываете о своих неприятностях. В этой точке еще одна кружка пива имела бы для вас незначительную ценность. Предельная полезность тринадцатой кружки пива ничтожно мала.

В первом примере любители пива Heineken были готовы купить пиво Duff по запрашиваемой цене. После снижения цены спрос вырос. Если бы цена возросла, то спрос, напротив, упал бы. Реакцию, или чувствительность покупателей к изменению цен, называют эластичностью.

Мои друзья, выпускники бизнес-школ, подтвердили, что теория эластичности – одна из немногих экономических концепций, используемых ими на практике. К примеру, бренд-менеджер компании Procter & Gamble хочет знать, как изменение цены повлияет на спрос на его марку мыла. Управляющий производством на заводе Ford Motor Company хочет знать, как изменения цен скажутся на потребностях производства.

Если потребители чувствительны к ценовым изменениям, их спрос называют эластичным. Возьмем для примера привычки клиентов сети быстрого обслуживания Тасо Bell. В 1988 г. компания снизила цены, введя в ассортимент дешевые обеды. Потребители тут же начали покупать больше. При цене тако $0,59 ничто не мешало купить и третью, и четвертую порцию. Конкуренты последовали примеру Тасо Bell. Рестораны McDonald’s привлекали колеблющихся, предлагая «комплексное меню»: взяв к «Биг-Маку» большую порцию картошки, пол-литровую колу и яблочный пирог, удавалось сэкономить от 20 до 50 центов.

Когда потребители нечувствительны к ценам, экономисты называют их спрос неэластичным. В этом случае покупательское поведение не изменяется с изменением цен. В категорию товаров неэластичного спроса попадают, например, сигареты и медицинские услуги. Когда из-за приступа аппендицита человеку больно, он готов заплатить хирургу столько, сколько тот запросит. Точно так же воспринимают повышение цен на сигареты заядлые курильщики.

Теперь вам ясно, что при установлении цены продукта необходимо учитывать эластичность потребительского спроса по ценам. Для вычисления эластичности используют дескриптивный коэффициент эластичности:

Чем выше коэффициент эластичности, тем больше ценовая эластичность спроса. Коэффициент, равный или превышающий 1, указывает на эластичность. Исследователи установили, что для обедов в ресторане коэффициент эластичности составляет 2,0, а для медицинских услуг – 0,31. Для определения коэффициента эластичности обычно требуются серьезные исследования, но, естественно, процесс можно упростить за счет точности результата. Менеджерам следует анализировать накопившуюся статистику и стараться вычленить неценовые факторы, например погоду и действия конкурентов, которые могли стать причиной изменения спроса.

Еще один важный аспект эластичности спроса заключается в том, что сам коэффициент изменяется в зависимости от уровня цен. Это явление иллюстрируется гипотетической таблицей (табл. 8.1), показывающей, как люди реагируют на изменение цен на мясо для гамбургеров, продаваемое одним и тем же мясником.

Будь вы мясником, эта информация подтвердила бы: при низких уровнях цен, доступных для большинства семей, изменение цены не вынуждает клиентов пересматривать свое меню. Однако, когда цены поднимаются выше, попадая в диапазон $2–$5 за фунт, гамбургер утрачивает популярность. Выбирая вместо мясного гамбургера сосиски или даже макароны, покупатели демонстрируют эластичный спрос. Спрос тех, кто свои деньги не считает, как правило, малоэластичен по ценам: они продолжают покупать независимо от цен. Именно поэтому эластичность спроса отличается от эластичности общего дохода. Страстные любители говядины, готовые покупать ее по высоким ценам, восполняют продавцам потерю дохода из-за уменьшения объема продаж.

Концепция, аналогичная эластичности спроса, но с противоположным знаком, может быть применима к предложению. Более высокие цены побуждают к наращиванию производства, но одновременно становятся причиной сокращения потребления. Менее высокие цены вынуждают сокращать производство, но одновременно содействуют росту потребления. В точке равенства спроса и предложения по рыночной цене рынок достигает равновесия.

Помимо эластичности спроса, конкурентная среда также воздействует на предложение, спрос и цены. Чем острее конкуренция на конкретном рынке, тем чувствительнее рыночная цена к изменениям предложения и спроса. На мировом рынке золота поставщиков много, поэтому цена золота на товарных биржах изменяется ежедневно. То же самое относится и к рынку говядины, на который работает Бад Монтана. Теперь, когда вы понимаете исходные принципы, рассмотрим четыре основные структуры рынка.

Чистая монополия. Если единственный продавец предлагает некий уникальный продукт, говорится, что продавец обладает чистой монополией. Национальная баскетбольная ассоциация контролирует весь профессиональный баскетбол. Еще один пример монополии – система коммунального электроснабжения. Они «задают цену» билетов на стадион или электричества в вашем доме. Когда фармацевтическая компания приобретает эксклюзивный патент, как, например, GlaxoSmithKline, предлагающая препарат АZT от СПИДа, она может запрашивать тысячи долларов за лекарство, производство которого на самом деле обходится очень дешево. Сдержать алчность монополистов под силу только государственному регулированию. Монополия возможна, только если отсутствуют близкие аналоги продукта.

Олигополия. Когда на рынке присутствуют всего несколько поставщиков продукта, имеющего мало аналогов, складывается олигополия. Малочисленные конкуренты могут держать цены на высоком уровне, если производители отказываются от ценовой конкуренции. В противном случае между участниками рынка могут начаться ценовые войны, которые приведут к снижению цен. Хороший пример обеих ситуаций – авиалинии. Время от времени на загруженных маршрутах вспыхивают ценовые войны, но, как только становится ясно, что победителей не будет, олигополисты возвращают цены на более высокий уровень.