Второй шаг — подумать, какую нужную информацию мы можем дать этим людям, каким полезным опытом поделиться. В случае с бухгалтерией это могут быть подсказки предпринимателям, напоминания и полезные советы, которые помогут им правильно рассчитывать налоги, вовремя их платить и не попадать в неприятные ситуации.

Во втором случае, когда речь идет о шторах, напольных покрытиях или шкафах на заказ, в качестве полезного контента подойдут интересные варианты дизайна квартиры (фотографии и пояснения к ним), советы по организации хранения вещей, рассказы об умной технике для дома.

В случае же с букетами из фруктов возможный вариант — советы по подарочному этикету: что уместно и неуместно дарить хорошо знакомой женщине, дальней знакомой, младшей по возрасту, старшей по возрасту, коллеге, начальнице, теще, свекрови и т. д. Вероятно, целевая аудитория оценит также советы по риторике, которые помогут произнести классный тост, рекомендации, что надеть на то или другое мероприятие, подсказки, как завести и поддерживать разговор с малознакомыми людьми.

Если говорить еще конкретнее, то для контент-маркетинга, как правило, подходят посты, построенные по одной из трех схем.

Схема 1. Посты, заголовок которых содержит цифру и одно из следующих слов:

• секреты: «5 секретов быстрого набора подписчиков в Instagram»;

• приемы: «5 приемов увеличения продаж в телефонном разговоре»;

• способы: «5 способов сэкономить на покупке канцтоваров для офиса»;

• ошибки: «5 ошибок при выборе школы для ребенка»;

• шаги: «5 шагов к прибыльному летнему сезону»;

• факты и особенно неизвестные факты: «5 неизвестных фактов о поездках в Индию»;

• лайфхаки: «5 лайфхаков для выгодного бронирования авиабилетов»;

• причины: «5 причин, почему вам стоит попробовать таргетированную рекламу»;

• признаки: «5 признаков того, что вас ждет выгорание».

Схема 2. Посты, у которых заголовок начинается со слова «как»:

Как сделать что-то:

• «Как понять, что сотрудник вам подходит»;

• «Как найти „правильного“ парикмахера»;

• «Как выбрать подарок маме на юбилей»;

• «Как собрать годовалого ребенка на занятия за 15 минут»;

• «Как найти время на фитнес»;

• «Как сэкономить на поездках в метро».

Как не надо делать что-то:

• «Как не надо открывать детский центр»;

• «Как не надо разговаривать с подростком»;

• «Как не ошибиться при выборе банка».

Как я что-то сделал:

• «Как я открыла прибыльный бизнес, не имея денег даже на покупку стульев»;

• «Как я обманул трех контролеров и проехал бесплатно по всей Европе».

Схема 3. Посты с заголовками, обещающими пользу и удобство.

Это такие популярные в Instagram формулировки, как:

• обзор: «Обзор лучших брендов недорогих пуховиков»;

• пошаговая инструкция: «Пошаговая инструкция по подготовке ребенка к детскому саду»;

• чек-лист: «Чек-лист для сбора чемодана в командировку»;

• разбор: состава крема, состава продукта, письма, ситуации и т. п.;

• лайфхак: «Лайфхак: как купить премиальное мясо на 30 % дешевле, чем в супермаркетах»;

• прием: «Прием захвата внимания на публичных выступлениях»;

• подборка: «Подборка лучших песен для детского дня рождения»;

• хит-парад: «Хит-парад моих средств по уходу за кожей»;

• ТОП-10: «Топ-10 наших самых популярных продуктов»;

• список: «Список крутых сериалов для изучения английского языка».

Хорошо привлекают внимание публикации формата «сделай сам»

Это когда турагент рассказывает, как можно организовать эксклюзивное путешествие без помощи посредников. Визажист учит делать вечерний макияж в домашних условиях. Логопед делится эффективными упражнениями, которые родители могут делать дома с детьми и без его помощи. Педагог по подготовке к школе дает родителям пошаговую инструкцию, как научить ребенка читать самостоятельно. Агентство по организации праздников рассказывает, как сделать классный ивент без посторонней помощи.

Многие авторы опасаются, что такие публикации повредят продажам. Читатели по опубликованным инструкциям сами себе свяжут шапки, испекут торты и научатся говорить по-английски. Но это работает не так. Мизерный процент подписчиков, возможно, сделает все самостоятельно и не заплатит вам денег. Зато остальные поймут, какое это муторное дело, как много в нем нюансов и как хорошо вы в них разбираетесь. И обратятся к вам.

Еще одно распространенное опасение звучит так:

Действительно, в интернете можно найти почти любую информацию. Задав вопрос, мы обязательно найдем статью с ответом на него. А еще десять — с прямо противоположным ответом. Плюс несколько, где будут совмещены тезисы из первого и последующих материалов в разных пропорциях. Обилие информации в какой-то момент перестает быть удобством и становится головной болью.

У людей все меньше времени и желания разбираться в деталях. То, что им нужно, — это мнение человека, которому они доверяют. Таким человеком может стать эксперт из Instagram. В практических терминах это означает, что подписчикам нашего аккаунта неинтересны инструкции, лайфхаки и советы, скопированные из других интернет-ресурсов. Их интересует наш опыт, наше мнение, информация, пропущенная через нас. И поэтому для нас, авторов, очень важно не жадничать, не лениться, не копипастить и давать первоклассную информацию.

В начале любого полезного поста стоит сказать, почему сегодня мы делимся именно этой информацией. Например, именно этим упражнением для спины («Мой десятилетний тренерский опыт показывает, что ни одно другое упражнение в домашних условиях выполнить правильно невозможно»). Или почему я рекомендую именно эту схему оформления сделки («При других возможны штрафы — проверено на собственном опыте»). Начиная пост с такого вступления, мы добавляем еще один важный компонент продающего инстаграмного текста — личность.

1. Первоклассными полезными материалами мы привлекаем в аккаунт подписчиков, интересующихся нашей темой, даже если они пока не собираются у нас ничего покупать.