Говорят, Гарри надеялся использовать эту поездку для привлечения финансирования. Если это было так, то его ждало разочарование. Для американских банкиров в разгар Великой депрессии Селфридж был олицетворением ушедшей эпохи, когда процветания добивались неумеренными инвестициями. Сейчас, когда бюджеты на продвижения урезались до абсолютного минимума, тратить деньги на то, чтобы заработать деньги, было не модно.

В Лондоне в сопровождении очаровательной мисс Рогез он организовал очередную вечеринку в честь выборов. Мастерски составленный список гостей, как обычно, включал в себя эклектичную комбинацию политиков, журналистов, светских особ и представителей шоу-бизнеса. Помимо друзей – таких как лорд Бивербрук, Уинстон Черчилль и лорд Эшфилд – были приглашены Дуглас Фэрбэнкс-младший, Ноэл Кауард, Айвор Новелло, актриса Мадлен Кэролл (только что закончившая съемки в фильме по роману Джона Бакена «Тридцать девять ступеней») и герцог и герцогиня Роксбургские. Президент королевского общества авиаторов сэр Филипп Сассун сопровождал радикально правопартийную и очень богатую леди Хьюстон, которая больше авиации любила только Бенито Муссолини. Ненадолго заглянула модельер Эльза Скиапарелли, как и декоратор Эльзи де Вулф и, что удивительно, Сири Моэм. Вечеринка продолжалась до самого рассвета. К огорчению леди Лондондерри, ее почти неразлучный друг Рамсей Макдональд проиграл выборы, и в роли премьер-министра власть снова получил Стэнли Болдуин. Это была последняя вечеринка в честь выборов в истории магазина.

Годом ранее ушел из жизни старый друг Гарри лорд Ридделл, председатель правления газеты «Ньюс-оф-зе-уорлд». Селфридж был большим поклонником этого разбитного издания. В 1933 году он помог заключить сделку между лицом универмага Глорией и «Ньюс», которые опубликовали в качестве романа с продолжением ее озорные «мемуары топ-модели». Сумма гонорара не разглашалась. Это был не первый проект, над которым они работали вместе с универмагом. «Селфриджес» проспонсировали конкурс модных дизайнеров, организованный газетой, предоставив денежный приз и пообещав выставить в магазине наряд победителя. Жюри конкурса, состоящее из дизайнеров и звезд сцены, собралось в «Палм-корт». Приз вручала актриса Сибил Торндайк.

К сожалению, она не выучила речь. Встав, она радостно провозгласила: «Это просто замечательное мероприятие! Впрочем, я всегда считала, что “Санди-пипл” – это лучшая газета, когда-либо выходившая в свет». Неудержимая мисс Торндайк продолжала нахваливать главного конкурента «Ньюс-оф-зе-уорлд», а лорду Ридделлу оставалось сидеть на месте и с каменным лицом разрывать на кусочки хлебный рогалик.

Редакторы газет все больше внимания уделяли моде, которая, в свою очередь, подпитывалась за счет кинематографа – с ее помощью женщины пытались перенести блеск с экрана в реальную жизнь. Готовое платье теперь было легкодоступно, а в магазинах появились копии произведений таких модельеров, как Баленсиага. Мэдж Гарланд писала в «Вог»: «Пальто, которым все восхищались на подиумах Парижа еще в феврале, осенью уже можно найти в магазине “Йегер”». В распоряжении тех, кто не мог позволить себе купить желанный наряд, были популярные выкройки всех новых парижских моделей. К счастью для ретейлеров, все еще существовало четкое разделение между дневными и вечерними туалетами: женщины наряжались к ужину, надевали на коктейльные вечеринки незаменимые «маленькие черные платья», прикрепляли к своим ожерельям подвески со стразами и даже подумать не могли о том, чтобы выйти из дома без шляпки и перчаток. В моде были косые разрезы, «пижамные» костюмы и «курортный стиль», а самые смелые особы приняли стиль Эльзы Скиапарелли. Конечно, не каждая покупательница в «Селфриджес» решилась бы надеть ее дерзкую шляпку, украшенную лобстером, но ее влияние во всем – от вязаных купальных костюмов до вычурной вышивки и даже причудливых пуговиц – было несомненно. Твердо вознамерившись обойти свою злейшую соперницу Коко Шанель, Скиапарелли решила выпустить свою туалетную воду. Духи под названием «Шок», разлитые во флаконы, в которых угадывались соблазнительные изгибы актрисы Мэй Уэст, появились в «Селфриджес» в 1936 году.

1930-е годы стали также началом новой эры одного из основных товаров универмага – нижнего белья. Химики компании «Данлоп» сумели сделать из латекса прочные эластичные нити, из которых, в свою очередь, получился эластичный пояс-корсет. С появлением на рынке совершенно нового ассортимента нижнего белья – включая лифы с размерными чашечками от Уорнера – производители поспешили заявить, что примерка корсетов превратилась в «научное искусство», и обучили продавщиц снимать точные мерки. Женщины восприняли все это настолько серьезно, что теперь процесс приобретения нижнего белья мог растянуться более чем на час.

Компания «Госсар» выпустила грацию без косточек, которую можно было надеть под вечернее платье с открытой спиной – она застегивалось сбоку на крючки, позволяя использовать для продвижения рекламный слоган «Горничная не требуется». Только богачи или те, кому посчастливилось иметь семейный контракт с преданной прислугой, по-прежнему могли позволить себе услуги горничной. Тем временем благодаря таким изобретениям, как электрические плиты, легкие пылесосы и улучшенные посудомоечные машины, с работой по дому теперь можно было справляться без целой армии слуг. Это, вероятно, было и к лучшему, потому что проблема заключалась не только в нехватке денег, но и в том, что молодые девушки больше не хотели работать горничными: они становились билетершами в кинотеатрах, официант-ками или продавщицами во все разрастающихся косметических отделах.

Селфридж и его магазин не сходили со страниц газет. Осенью 1935 года в «Ридерс дайджест» вышла подробная статья о нем, а его «официальная» биография, написанная Уильямом Блэквудом, выходила по частям в «Сэтерди морнинг пост» в Чикаго, а позднее – в Англии в «Мимолетном представлении», некогда успешном, но теперь клонящемся к закату журнале о светской жизни. Ни название журнала, ни его снижающийся статус не ускользнули от внимания нового члена правления, мистера Холмса, который с нелегким сердцем наблюдал за самовозвышением Селфриджа и впоследствии сказал: «Селфридж хотел продолжать быть королем своего зам-ка, хотя тот уже начинал рушиться».

Поначалу Эндрю Холмс мог сделать очень немногое – только наблюдать и ждать. Он совершал обходы магазина, просматривал зарплатные ведомости пятнадцати тысяч сотрудников, изучал статьи расходов и присутствовал на заседаниях правления, где Селфридж безмятежно вещал: «Если нет возражений, то принимаем протокол совещания. Всем спасибо за внимание», – и выгонял всех из кабинета. Если Селфриджу и было не по себе от присутствия мистера Холмса, он этого не показывал. Уверенный в поддержке большинства, он просто не обращал на пришельца внимания. В значительной степени жизнь Гарри – и в универмаге, и за его пределами – продолжалась как раньше. Он вызывал к себе подчиненных при помощи трех мигающих синих лампочек, которые были частью хитроумной электрической системы внутренней безопасности, установленной по всему магазину. Он делал обход каждое утро и еще один после обеда. Мисс Рогез продолжала без устали совершать покупки. Одно из самых важных нововведений – он планировал переместить продуктовый зал из дальнего конца Оксфорд-стрит в специально подготовленное помещение на Орчард-стрит. Незадолго до Рождества 1935 года Селфридж отправился на стройплощадку проверить, как продвигается дело. Засмотревшись на то, как рабочие красят потолок, он оступился и упал с четырехметровой высоты на строительные леса. Вначале очевидцы по-думали, что он умер, но он отделался лишь сотрясением мозга и поврежденным бедром – хотя последнее неделю продержало его прикованным к постели. В то Рождество не мог подняться с постели и король, а Уоллис Симпсон второй год подряд отправилась в «Селфриджес» делать рождественские покупки для принца Уэльского.