Это первое объявление Франка, и оно стало классикой

Когда я получил объявление Шульца, я позвонил ему по телефону и сказал: «Твоя реклама – просто класс! Я бы предложил тебе лишь несколько поправок, но они совсем незначительные. У тебя одна только большая проблема – это заголовок». И я предложил ему «Дар природы» вместо его заглавия «Счастливый подарок от матери-природы». Также посоветовал вставить подзаголовок: «Грейпфрут-новинка может изменить ваши представления об этом фрукте». И сказал убрать предложение о том, что «пикантный аромат сока из грейпфрутов сорта „Королевский рубиново-красный“ поможет вам начать день с улыбки». Оно звучало почти как штамп, будто его написало какое-то рекламное агентство. Было еще несколько мелких замечаний, но опять повторю: они были совсем несущественными.

Текст, в котором излагалось предложение, сопровождался двумя фотографиями, и, конечно же, все элементы были направлены на то, чтобы заставить вас прочитать первое предложение. Давайте проанализируем это объявление так же, как мы сделали с рекламой Карбо, и посмотрим, как Шульцу удалось уловить суть всего того, чему я учил, и изложить свое предложение очень простенько, но вместе с тем очень убедительно. Первый абзац текста набран полужирным шрифтом и практически играет роль подзаголовка, затягивая вас таким образом в дальнейшее чтение предложения:

Это классическое начало для рекламы. Помните, мы говорили о том, что каждое слово несет некую эмоциональную нагрузку и как бы рассказывает некую историю? Какие ассоциации у вас вызывает слово «фермер»? Не всплывают ли у вас в сознании такие понятия, как честность, трудолюбие, простодушие? Просто говоря, что он фермер, Шульц завоевывает к себе доверие с самого начала объявления. А затем обратите внимание, как он пробуждает ваше любопытство еще во втором предложении. Разве вы можете удержаться и не продолжить чтение?

Постепенно эта история становится все более похожей на сказку, особенно с этим названием «Волшебная долина Рио-Гранде» и рассказом о неожиданном открытии. Так Шульц создает нужные условия – рассказывая непреодолимо увлекательную историю, которая сразу же захватывает ваше внимание и заставляет читать дальше и дальше. Вы просто не можете остановиться на этом. Вы должны увидеть, чем все кончится. И теперь Шульц переходит к подробностям о самом фрукте. И для этого он использует прием, который вы никогда бы не подумали применить относительно фруктов. Он превращает плод в редкость – в предмет ограниченной серии, который достанется лишь немногим людям. Прочитайте следующий отрывок, и вы поймете, что я имею в виду.

Шульц наглядно продемонстрировал, насколько редким является продукт, который он продает. Это несложно сделать, когда продаешь предметы коллекционирования, но то, как Шульц проделал это с простым фруктом, по-настоящему гениально. После того как он вам сказал, что «ни один человек даже из тысячи никогда не пробовал такой грейпфрут», вы, возможно, подумали, что он собирается заманивать вас этим фруктом. Вместо этого он начал объяснять, почему именно его продукт на самом деле является еще большей редкостью. И он оказался настолько редким, что вам уже представляется вполне правдоподобным утверждение, что не многие люди действительно пробовали данный плод.

В следующем отрывке Шульц продолжает рассказывать свою историю, однако теперь он делает так, что его послание начинает звучать очень лично. Кажется, что он сам ходит в рощу со своими работниками собирать грейпфруты. Он сам на всех этапах принимает участие в процессе выращивания и сбора урожая. Такой подход позволяет ему сделать свое послание очень личным. При этом он применяет также прием предоставления строго «технического объяснения», что еще больше усиливает веру в его компетентность по данному вопросу, а не только в его энтузиазм. Техническое объяснение при продаже электроники кажется вполне уместным, но вы только посмотрите, как он делает это здесь – при продаже такого «ненаучного» продукта, как грейпфрут. И при этом ему удается заинтриговать вас этим фруктом. Ваши рецепторы вкуса активированы, и вы, читая текст, почти чувствуете вкус грейпфрута. Шульцу действительно удается задействовать такое ваше чувство, как вкус, в качестве инструмента вовлечения. Вместо того чтобы дать вам покрутить кнопки телевизора или понажимать на клавиши калькулятора, он вызывает у вас слюноотделение. Далее идет такой текст: