Но сначала немного о самом Джо. В 1945 г. в возрасте 20 лет Карбо уволился из рядов армии и оказался с женой и ребенком без денег, имея лишь среднее образование. Таковы были стартовые условия, при которых началась его карьера. Его успехи в бизнесе по сбору макулатуры были весьма скромными, так что он бросил это дело и ушел в актеры, затем – в рекламу, потом – на радио и наконец оказался на телевидении.

У Карбо было свое телешоу в Голливуде, и вместе со своей женой Бетти он вел эфир с полуночи до восьми часов утра. Поскольку спонсоры не спешили вкладывать деньги в его шоу, Карбо занялся телемаркетингом и продавал в своем шоу самые разные продукты. Очень скоро Джо поднаторел в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик покупателей, и его дела пошли в гору.

В 1973 г. Джо обобщил свою жизненную философию в книге под названием «Как стать богатым, будучи ленивым», в которой он поделился своими взглядами на успех и выводами о принципах рекламы, рассчитанной на непосредственный отклик потребителей. Объявление на рисунке и есть то, которое он написал для продвижения своей книги.

Эта классическая реклама посылочной торговли продала 3 млн книг

Давайте проанализируем его, так как оно является наглядным подтверждением всего того, что вы узнали от меня. Начнем с заголовка и систематично пройдемся по всему тексту до самого его конца.

Заголовок довольно провокационный. В те времена такой заголовок и такой подход были в новинку. Раньше объявления, похожие на это, можно было встретить лишь в специализированных изданиях. В журналах типа Income Opportunity, Success и Entrepreneur было полно разных предложений, подобных тому, что делал Карбо, но эту категорию рекламы еще нельзя было отнести к «мейнстриму». Объявление Джо было одним из первых, которые совершили прорыв. Заголовок сразу же захватывает внимание и заставляет прочитать подзаголовок. А подзаголовок вынуждает читателя перейти к чтению текста.

Давайте перейдем к тексту и посмотрим, удастся ли ему создать эффект «скользкой горки». В первую очередь обратите внимание, как Карбо затягивает вас в чтение текста путем использования коротких предложений. Отметьте, насколько коротким является первое предложение, впрочем, как и все последующие. Обратите внимание также на то, как автор идентифицирует себя с потенциальным покупателем – парнем или девушкой, которые серьезно настроены на успех и хотят обеспечить себе хорошую жизнь, но, несмотря на все старания и усилия, не добились ничего. Текст объявления начинается так:

Чем больше вы прочитываете, тем больше вам не терпится продолжить чтение.

Не забывайте, что это объявление было написано в 1973 г., и тогдашние 50 000 сегодня равняются примерно полумиллиону долларов. И снова Карбо раззадоривает любопытство читателей. Что именно он предлагает? Почему эта реклама принесет ему столько денег? Чтобы узнать это, нам приходится читать далее. Обратите также внимание, что нет никаких длинных слов, никаких сложных, закрученных предложений. Он ведет своего читатель вглубь текста легко и плавно, с каждым шагом все больше возбуждая его любопытство. И последовательно строит свою историю.

Здесь Карбо устанавливает доверительные отношения со своими читателями. Его честность просто обезоруживает. Он открыто заявляет, что хочет продать вам что-то по цене 10 долларов, хотя ему самому оно обошлось всего в 50 центов. И это еще больше усиливает любопытство. Карбо делает совсем простые, почти элементарные заявления, и текст понемногу затягивает вас вниз по «скользкой горке» к следующему абзацу. И еще: обратите внимание, как автор оправдывает покупку.

Заметьте, как льется текст. Автор продолжает распалять любопытство читателей, предлагая такое оправдание покупки стоимостью 10 долларов, и при этом ни слова не говорит о содержании самого предложения. Теперь вы по-настоящему заинтригованы. Он заявляет, что не собирается обналичивать чек на протяжении 31 дня, что по тем временам также являлось совершенно новым подходом. Таким образом он дает то, что я называю «заверением в получении удовлетворения». Наверное, вы, как и многие другие, подумали: «Ребята, так его же обдерут как липку. Народ его книгу закажет, прочитает и вернет ее обратно, а затем и свой чек получит назад». Из главы 19 вы уже знаете, какое большое значение имеет хорошее заверение в получении удовлетворения, и Карбо, как видите, использует данный прием довольно рано, почти в самом начале своего объявления. Он также демонстрирует такой горячий энтузиазм и такую уверенность в своей концепции, что это еще больше усиливает любопытство читателей. И он продолжает:

И снова Карбо дает оправдание на совершение покупки, хотя при этом продолжает не говорить, что именно собирается вам продать. Он также объясняет, почему он будет принимать платежи только чеком, давая вам экономическое обоснование для принятия решения. Любопытство тем временем нарастает еще больше. Но вместо того, чтобы наконец-то рассказать о своем предложении, он полностью меняет направление повествования, чтобы завоевать ваше доверие. Для этого он описывает себя в качестве доказательства, насколько успешной может быть его программа.