После того как Франк опубликовал тестовую рекламу в газете The Wall Street Journal, он был приятно удивлен: «Цена, в которую нам обошелся один полученный заказ, была ниже, чем по любому из сторонних списков рассылки, которые мы когда-либо использовали. И я убедился, что одно-единственное рекламное объявление может стать ключом к резкому росту нашей компании».

Но на этом Франк Шульц не остановился. Он продолжил размещать рекламу в The Wall Street Journal, The New York Times, Parade, TV Guide и еще многих других газетах и журналах. «Если вы фермер, то все время беспокоитесь об урожае. Если рост идет слишком медленно – это заставляет беспокоиться, если слишком быстро – заставляет беспокоиться еще сильнее, – написал мне Франк позже в письме. – То же самое происходит с фермером, когда он начинает публиковать рекламу. Я стал получать столько заказов, что меня охватывает беспокойство. Беспокойство, надо сказать, первосортное».

В декабре 1980 г. в журнале Texas Monthly появилась статья о Шульце. В ней рассказывалось о его чудесном объявлении и о том, как оно представило его бизнес как небольшое и очень личное дело. При этом указывалось, что на самом деле бизнес Шульца к тому времени был уже довольно масштабным. В 1979 г. его урожай грейпфрутов составил более 26 000 тонн, но только 4 % прошли жесткие стандарты Шульца для получения «звания» королевского рубиново-красного грейпфрута. Остальная часть урожая была продана продуктовым сетям. И у него теперь было 80 000 клиентов из 48 штатов. Он владел 5,5 тысячи гектаров фруктовых садов, распростершихся от Браунсвилля до Макаллена, штат Техас, и на него работали сотни людей. Он действительно подходил для героя истории успеха, и все благодаря силе его пера.

Тем не менее в глазах потребителей Франк представал собирающим идеальные королевские рубиново-красные грейпфруты, на которых нет никаких рубцов и «овечьих морд». Время от времени Франк присылал мне письма, которые получал, с похвалами в адрес его компании. Одно из таких писем было от Стенли Маркуса[26], тогдашнего главы Neiman Marcus. Некоторые были от других копирайтеров, выражавших свое восхищение его блестящей рекламой. И Шульц еще долгие годы публиковал это свое объявление, пока оно вконец не исчерпало свой ресурс.

Я сам состоял в «Клубе Шульца» долгие годы. И одними только моими заказами он наверняка полностью покрыл свои расходы на участие в моем семинаре. Если вы захотите, чтобы вам также доставляли королевские рубиново-красные грейпфруты прямо на дом, позвоните Франку по бесплатному телефонному номеру 1-800-477-4773 с восьми часов утра и до шести вечера среднеамериканского времени. Но сделать вам это надо «немедля».

Сегодня Victoria's Secret – крупнейшая сеть с более чем 900 магазинами, реализующими продажи на 2,4 млрд долларов, а также с мощным подразделением каталожной торговли, объем продаж которого составляет 870 млн долларов. Но тогда, в 1979 г., у компании имелось всего три маленьких магазинчика и каталог. Ее основателем был предприниматель по имени Рой Реймонд. Именно в то время на мой семинар пришла Барбара Данлап.

Реклама, которую она написала, поможет проиллюстрировать многие из тех принципов, о которых вы узнали из этой книги. Читая рекламу Барбары, вы также сможете отметить про себя, что явно упущено автором. Давайте начнем с заголовка и подзаголовка. Если бы вы (не важно, кто вы – мужчина или женщина) увидели этот заголовок в газете, вы бы замерли от удивления. А он гласил следующее:

Обратите внимание на заголовок – он короткий, сжатый и, несомненно, способен заставить вас прочитать подзаголовок. Затем посмотрите на подзаголовок – он не раскрывает тайну, содержащуюся в тексте, и вы продолжаете оставаться в неведении, в чем там дело. Вы можете даже предположить, что несколько мужчин собрались и сделали ношение женского белья возможным. Но вы не знаете наверняка, а потому продолжаете читать.

Теперь прочитайте первый абзац, который был набран крупным шрифтом и затягивал в чтение текста. Обратите также внимание на ощущение, возникающее в первых нескольких абзацах, будто вам рассказывают какую-то историю:

Реклама вызывала большой интерес, но в ней не было учтено несколько очень важных принципов

И снова, пока вам рассказывают эту историю, вы себе ясно представляете картину происходящего. Вы почти что можете разглядеть товар и оценить, как он удачно вплетен в повествование. Однако при чтении этих строк у вас в уме может возникнуть один вопрос. И как раз в этот самый момент этот самый вопрос поднимается в тексте: