Но что делать, если мы хотим сделать правильный выбор в области, в которой не разбираемся? Очевидный ответ - воспользоваться опытом других, хотя зачастую это легче сказать, чем сделать, когда дело доходит до деталей. Если вы предоставляете выбор, не всегда понятно, как сбалансировать оказание эффективной помощи неопытным выбирающим и при этом не оттолкнуть опытных. Если вы сами выбираете, то трудность заключается в том, чтобы понять, какие особенности набора опций будут эффективны для улучшения вашего выбора, а какие только еще больше запутают вас.

Люди склонны считать, что раз они лучше всех знают свои предпочтения, то и выбор в конечном итоге должен быть сделан именно ими. Это верно в тех случаях, когда предпочтения разных людей могут сильно различаться, как, например, в ресторане или видеосалоне, но во многих случаях предпочтения у всех нас в целом одинаковые. Например, когда речь идет об инвестировании на пенсию, у всех одна и та же цель - получить максимальную прибыль, но сложность заключается в том, чтобы понять, как этого добиться. В таких случаях проще всего положиться на рекомендации эксперта, если только выбирающий может быть уверен, что эксперт преследует его интересы.

Чтобы вернуться к дилемме инвестирования для выхода на пенсию, давайте посмотрим, что произошло, когда Швеция приватизировала свою программу социального обеспечения в 2000 году, по сути, переведя всю страну с пенсий на планы с установленными взносами. Шведские работники получали часть своего дохода, автоматически удерживаемую государством, и могли выбирать, куда инвестировать эти средства - в один или несколько из более чем 450 различных взаимных фондов, или же они помещались в фонд по умолчанию, разработанный правительством для удовлетворения потребностей среднего инвестора. Правительство активно отговаривало людей от выбора фонда по умолчанию, проводя масштабную рекламную кампанию, призывающую их создавать собственные портфели, и это оказалось эффективным: Две трети людей активно выбирали свои собственные фонды.

Однако анализ программы, проведенный экономистами Хенриком Кронквистом и Ричардом Талером, показал, что такое поощрение было ошибочным, поскольку люди, которые выбирали сами, совершали ряд ошибок в принятии решений, противоречащих их интересам. Они придерживались несбалансированной инвестиционной стратегии, вкладывая почти все свои деньги в акции и игнорируя облигации и другие активы. Кроме того, в их портфелях акций предпочтение отдавалось шведским акциям, акциям компаний, в которых они работали, а также акциям, которые в то время были в тренде. В общем, они выбирали те варианты, которые были им знакомы из новостей или повседневной жизни, вместо того чтобы потратить время на создание диверсифицированного портфеля, учитывающего их индивидуальные потребности. В результате их выбор постоянно отставал от стандартного фонда: на 10 % через три года и на 15 % через семь лет.

Оглядываясь назад, становится ясно, что правительству следовало направлять неопытных инвесторов к дефолтному фонду, а не уводить от него. Это та область, в которой выбирающие выиграли бы больше всего, если бы внимательно следовали рекомендациям экспертов. С другой стороны, по сравнению с планами, которые я изучал в рамках исследования Vanguard и ни в одном из которых не было опции по умолчанию, шведское правительство поступило правильно, изначально создав фонд по умолчанию и разработав его с умом, а не установив для него что-то простое, но менее выгодное, например фонд денежного рынка. Недавно Конгресс принял закон, который позволяет работодателям в США делать нечто подобное, автоматически зачисляя своих сотрудников в план 401(k), если они не откажутся от участия. Автоматическое зачисление очень эффективно для повышения коэффициента участия, который, согласно одному из недавних исследований, превышает 90 процентов, поскольку оно охватывает тех людей, которые намереваются участвовать в программе, но в противном случае откладывают или просто не знают о планах.

Когда индивидуальные цели и предпочтения различны, превращение выбора в совместную деятельность, в которой вы полагаетесь на многих других людей и взаимодействуете с ними, - еще один способ справиться с выбором. Возьмем, к примеру, сеть винных магазинов Best Cellars - отличный пример того, как ритейлер работает с покупателями, чтобы сделать процесс принятия решения как можно проще. В отличие от типичного винного магазина, где стеллажи и полки заполнены тысячами бутылок, организованных по регионам происхождения или сортам винограда, Best Cellars предлагает в своих магазинах всего 100 различных вин, причем каждое вино предварительно отобрано по качеству и разумной цене. Более того, вина разделены на восемь категорий с такими понятными названиями, как "шипучие", "сочные" и "сладкие". Более подробная информация о каждом вине четко отображается над бутылками, а персонал готов дать рекомендации в нетехнических терминах . Этот магазин не рассчитан на знатоков или тех, кто делает покупки для особого случая, но для обычного, повседневного покупателя его трудно превзойти.

Мы также можем воспользоваться мудростью толпы, равно как и мудростью экспертов, чтобы сделать лучший выбор. Одним из примеров является ресторанный гид Zagat, который оценивает рестораны на основе мнений множества посетителей-любителей, а не отдельных критиков. Интернет-магазины, которые воспользовались преимуществами "длинного хвоста", также во многом обязаны своим успехом отзывам и рекомендациям покупателей, а потребители могут еще больше увеличить эти преимущества, сосредоточившись на тех, кто похож на них. Amazon.com сообщает вам, что "покупатели, купившие этот товар, также купили" десятки других товаров, которые могут вас заинтересовать, а Netflix.com предлагает интеллектуальные рекомендации фильмов, используя ваши собственные предыдущие оценки фильмов, чтобы найти других пользователей с похожими вкусами, а затем предлагает фильмы, которые они оценили высоко, но вы еще не видели. (Netflix делает поиск новых фильмов настолько простым, что можно просто сойти с ума, бездумно добавляя фильмы в свою очередь, пока не наберется больше, чем можно надеяться посмотреть в ближайшие десять лет. Если вы не будете осторожны, то можете стать следующей жертвой "чувства вины Netflix"). Дополнительное преимущество таких рекомендательных систем в том, что, хотя они и наводят порядок в огромном количестве вариантов, они не убирают никаких вариантов, поэтому эксперты, которым нужно что-то, чего нет в списке предложений компьютера, могут найти это самостоятельно.

Категоризация вариантов также может облегчить бремя выбора. Сократите набор вариантов до приемлемого количества категорий, а внутри каждой категории включите приемлемое количество альтернатив. Оказывается, при этом вы можете даже не чувствовать, что ограничиваете себя. Чтобы увидеть это в действии, я вместе с двумя ассистентами, Кэсси Могильнер и Тамар Рудник, проверили журнальный отдел в нескольких супермаркетах Wegman's и обнаружили, что покупатели действительно считают, что у них больше выбора, если в целом выбор меньше, а категорий больше. Упорядочивание меньшего количества журналов под широким спектром