Как это влияло на поведение посетителей библиотеки? Возвращаясь к машине, они обнаруживали большой флаер под дворником на лобовом стекле с водительской стороны. Такие были на всех остальных машинах (это обеспечили экспериментаторы). Посетитель мог выбросить его на землю или избавиться от него позднее, а сейчас взять с собой.

Когда экспериментатор не моделировал никакую из норм, мусорили в среднем 38 % посетителей. Это не зависело от того, было ли чисто на парковке (37 %) или же там повсюду валялся мусор (38 %). Когда экспериментатор показывал дескриптивную норму, посетитель считывал два сигнала в зависимости от состояния парковки. Когда на парковке и так было много мусора, поведение экспериментатора напоминало, что и другие люди часто тут мусорят, и экспериментатор был лишь еще одним примером поведения, из-за которого парковка стала грязной. В таком случае посетители мусорили в 30 % случаев. Зато если было чисто, сигнал был абсолютно другой. В таком случае поведение экспериментатора выделялось, и показывало посетителям, что обычно люди здесь не мусорят, поэтому тут так чисто. В этой ситуации люди мусорили лишь в 11 % случаев. И когда прескриптивную норму более четко обозначал экспериментатор, поднимая выброшенный кем-то другим мусор с земли, количество посетителей, все равно бросавших мусор, значительно уменьшилось: до 5 %, и на чистой парковке (7 %), и на грязной (4 %).

В другом исследовании просоциального поведения Чалдини вместе с коллегами сообщили больше информации о потреблении энергии жителей одного из районов Калифорнии[268]. Дома там сначала были описаны как потребляющие энергию либо больше, либо меньше среднего показателя по району. Некоторым отправили уведомление по почте, в котором выражалась дескриптивная норма: было описано, сколько энергии потрачено ими за неделю и сколько тратилось в среднем. Другим прислали более детальное уведомление, куда входили и дескриптивная, и прескриптивная (улыбающийся смайлик, если этот дом потреблял меньше энергии, и грустный, если больше).

Спустя несколько недель Чалдини вместе с коллегами снова измерили показатели использования энергии. Те, кому отправили стандартное уведомление поступили следующим образом: если до этого пришло уведомление о превышении среднего уровня, они значительно урезали потребление; в то же время значительно увеличили расход, когда в предыдущем уведомлении сообщалось о тратах меньше среднего. При этом потребители, получившие более подробное уведомление со смайликом, представляющим прескриптивную норму, также значительно уменьшили потребление, если до этого оно было выше среднего, но не увеличили, если в предыдущем уведомлении оно было ниже среднего. Простой смайлик напомнил людям, что либо стоит присоединиться к соседям и начать экономить электроэнергию, либо они молодцы, что уже экономят ее, и стоит продолжать в том же духе[269].

Исследования продемонстрировали: наше мнение о том, что мы должны сделать (прескриптивная норма), может стать сильнее нашего стандартного поведения (дескриптивная норма) и сформировать более выгодное поведение. Это неудивительно, учитывая, что прескриптивные нормы тесно связаны с конформизмом, и когда мы чувствуем себя, как кто-то демонстрирует подобное поведение, то вспоминаем, что одобряется в обществе. Если окружающие замечают, как мы мусорим, нам неловко, и мы выглядим ленивыми неряхами. И хотя мы знаем, что мусорить плохо, другие прескриптивные нормы – например, разоблачение чуши – не всегда для нас очевидны и важны. Чтобы сделать общение выгоднее для всех, мы просто обязаны привлекать внимание к соответствующим нормам. Все, что может сделать прескриптивные меры против чуши важнее, стоит развивать и укреплять для улучшения нашего взаимодействия[270].

Если подчеркивание важности прескриптивных норм поможет людям не мусорить, подбирать мусор, брошенный кем-либо еще, а также уменьшать уровень потребления электроэнергии, можно использовать это и для большего обнаружения чуши. Если удастся начать этот процесс, поведенческое заражение, тенденция, при которой люди склонны бессознательно подражать поведению окружающих, позаботится об остальном. Поведенческое заражение может начаться, когда один человек демонстрирует новый образец поведения, достойный подражания. Если люди увидят, как вы разоблачили чушь, и обратят внимание на результат, они могут впервые задуматься об этом. Начать задавать вопросы. Могут решить попробовать делать аналогично. И не успеете вы и глазом моргнуть, все уже разоблачают чушь[271].

В связи с поведенческим заражением люди рискуют, присоединяются к социальным движениям или протестам, экспериментируют со стилем или применяют новые технологии, когда видят проявления такого поведения в обществе[272]. Таким образом, чтобы сделать разоблачение чуши повсеместным, потребуется социальное моделирование и поощрение.