Работая в 1971 году в комнате Возняка в студенческом общежитии Калифорнийского университета в Беркли, два Стива создали то, что сами они называли «голубой коробкой». Их небольшое устройство незаконно проникало в телефонную систему для того, чтобы позволить людям избежать оплаты за междугороднюю связь. Компьютеры Apple еще не существовали, но Джобс и Воз уже бросили вызов Большому Брату – определенному типу силы, в данном случае компании Ma Bell, American Telephone and Telegraph, монопольной телефонной компании. С технической стороны то, что делала «голубая коробка», было незаконным, и, не желая бросать вызов силе, нарушая закон, Джобс и Воз на самом деле сами никогда не использовали это устройство. Но им нравилась идея дать другим людям возможность не платить по правилам монополистических сил, тема, которая много раз повторится в будущем компании Apple.

1 апреля 1976 года они снова повторили модель своего поведения. Они взялись за гигантов компьютерной индустрии, а в особенности за компанию Big Blue, IBM. До появления компании Apple работа на компьютере все еще требовала использования перфокарт, которые инструктировали огромную машину, находящуюся где-то в компьютерном центре. Компания IBM предназначала свои технологии для корпораций, а не в отличие от компании Apple для того, чтобы позволить отдельному человеку бросить вызов корпорациям. Имея ясную цель и потрясающую дисциплину, успех компьютеров Apple благодаря дизайну, казалось, следовал Закону диффузии. За первый год своего существования компания продала компьютеры общей стоимостью в один миллион долларов, их покупателями были люди, которые верили в то же, что и Apple. К концу второго года ее продажи выросли до десяти миллионов долларов. А через три года существования компании продажи достигли ста миллионов долларов, и всего за шесть лет компания приобрела статус миллиардера.

В 1984 году уже всем известная компания Apple выпустила компьютеры Macintosh, сопроводив это событие своей знаменитой рекламой 1984 года, которая транслировалась во время Суперкубка. Созданная Ридли Скоттом, известным режиссером многих культовых фильмов, таких, как «Бегущий по лезвию», реклама также изменила и направление рекламной индустрии. Эта первая реклама на Суперкубке ввела ежегодную традицию дорогой кинематографической рекламы Суперкубка. Создав компьютер Macintosh, компания Apple снова изменила традиционный образ жизни. Она бросила вызов стандарту Dos компании Microsoft, стандартной операционной системе, используемой в большинстве персональных компьютеров того времени. Компьютер Macintosh впервые использовал графический пользовательский интерфейс и мышку, позволяющие просто «навести и кликнуть», а не вводить код. Звучит иронично, но именно компания Microsoft распространила концепцию Apple в массы с созданием своей системы Windows, которая являлась версией графического пользовательского интерфейса Гейтса. Способность компании Apple разжигать революции, а также способность компании Microsoft распространять идеи на рынке товаров массового потребления иллюстрирует ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» обеих этих компаний, а в действительности их основателей. Джобс всегда стремился бросить вызов, а Гейтс – завоевать большинство людей.

Компания Apple продолжала бросать вызов с помощью других своих продуктов. Недавними примерами являются iPod и, что более значительно, iTunes. Благодаря этим технологиям Apple бросила вызов статус-кво бизнес-модели в музыкальной индустрии – индустрии, которая была так сильно отвлечена попытками защиты своей интеллектуальной собственности и старомодной бизнес-модели и занималась предъявлением исков тринадцатилетним музыкальным пиратам, в то время как компания Apple переопределила рынок онлайн-музыки. Далее компания представила свое новое изобретение – iPhone. Рынок требовал, чтобы провайдеры сотовой связи, а не производители телефонов определяли характеристики и возможности телефонов. Так, например, компании TMobile, Verizon Wireless и Sprint указывали, что должны делать производители Motorola, LG и Nokia. А компания Apple изменила эту ситуацию, объявив, что, создав iPhone, именно они будут указывать провайдерам, какие функции должен выполнять телефон. По иронии судьбы компания, которой несколько десятилетий назад Apple бросила вызов, создав «голубые коробки», на этот раз продемонстрировала классическое поведение, свойственное ранним последователям. Компания AT&T стала единственной, кто согласился применить эту новую модель, и таким образом была поднята новая революция.

Отличная способность компании Apple к созданию инноваций имела место благодаря ее ответу на вопрос «ПОЧЕМУ?», сохранилась за годы отсутствия Джобса и никогда не менялась со времен основания компании. Индустрии, придерживающиеся моделей легального бизнеса, должны быть предупреждены; вы можете оказаться следующими. Если компания Apple все так же останется верна своему ответу на вопрос «ПОЧЕМУ?», то, вероятно, индустрии кино и телевидения будут следующими.

Способность Apple делать то, что она делает, не имеет ничего общего с мастерством в индустрии. Все компьютерные и технологические компании имеют свободный доступ к таланту и ресурсам и являются настолько же квалифицированными в производстве всех продуктов компании Apple. Это связано с целью, причиной или верой, которые появились много лет назад у пары идеалистов в Купертино, Калифорния. «Я хочу оставить вмятину на вселенной», – вот как Стив Джобс говорит об этом. И это именно то, чем занимается компания Apple в своих индустриях. Эта компания была создана на основе ответа ее основателей на вопрос «ПОЧЕМУ?». Они совсем не отличаются друг от друга. Компания Apple является всего лишь одним из ответов «ЧТО» Джобса и Воза на вопрос «ПОЧЕМУ?». Их личности абсолютно одинаковые. На самом деле также абсолютно одинаковы и личности всех тех, кто внутренне вместе с Apple. Нет различий между покупателем и сотрудником компании. Один из них верит в ответ компании на вопрос «ПОЧЕМУ?» и решает работать в ней, а другой также верит в ответ компании на вопрос «ПОЧЕМУ?», но решает покупать ее продукты. Отличие состоит всего лишь в поведении. Также не отличаются и преданные акционеры. Отличается то, ЧТО они покупают, но причина, по которой они это покупают и остаются преданными, одна и та же. Продукты компании стали символами их собственной идентичности. Поклонники за пределами компании, как говорится, являются частью культа Apple. А долгожители внутри компании являются частью «культа Стива». Они имеют разные символы, но одинаковую преданность идее. Использование слова «культ» предполагает наличие глубокой веры, чего-то нерационального, свойственного всем людям, разделяющим веру. И это так. Джобс, его компания, его преданные сотрудники и покупатели – все они существуют для того, чтобы разрушить границы. Все они стремятся к революции.

Но только тот факт, что ответ компании Apple на вопрос «ПОЧЕМУ?» является таким четким, не означает, что все будут к нему тянуться. Некоторым он нравится, а некоторым нет. Одни люди принимают компанию, а другие, наоборот, испытывают к ней неприязнь. Но нельзя отрицать тот факт, что они что-то символизируют. Закон диффузии гласит, что всего лишь 2,5 процента населения имеет менталитет инноваторов – это группа людей, готовых доверять своей интуиции и рисковать больше, чем остальные. Возможно, неслучайно операционная система Windows компании Microsoft установлена на 96 процентах компьютеров во всем мире, в то время как Apple обслуживает около 2,5 процента. Многие люди не желают бросать вызов статус-кво.