Как и все компании, созданные ради осуществления мечты, Costco в своем развитии полагалась на свой мегафон. У нее не было отдела по связям с общественностью, и ее управляющие не вкладывали средства в рекламу. Для провозглашения своей идеи им требовался лишь закон диффузии. «Представьте, что у вас есть 120 000 преданных послов, которые постоянно рассказывают о вас что-то хорошее», – улыбаясь, говорил Синегал, признавая преимущества доверия и преданности сотрудников перед рекламой и пиаром.

Многие годы аналитики Уолл-стрит критиковали Costco за стратегию, предполагающую такие огромные траты на своих сотрудников. Специалисты на Уолл-стрит предпочли бы, чтобы компания сконцентрировалась на том, ЧТО она делает, а не на том, ПОЧЕМУ она это делает. Аналитик Deutsche Bank однажды заявил журналу FORTUNE: «Costco продолжает быть компанией, которая предпочитает служить своим сотрудникам, а не акционерам».

К счастью, Синегал больше доверял своему внутреннему голосу, чем аналитикам с Уолл-стрит. «Уолл-стрит зарабатывает деньги в период с данного момента по следующий вторник, – сказал он в интервью для шоу «20/20». – Мы занимаемся построением компании, которая, как мы надеемся, просуществует еще пятьдесят лет. А хорошие зарплаты и поддержка своих сотрудников – это очень полезные вещи».

Больше всего потрясает не то, каким вдохновляющим был Синегал, а то, что почти все его слова и действия стали отражением Сэма Уолтона. Wal-Mart получила такое развитие благодаря тому же – концентрированию на своей идее и направлению всех действий на ее реализацию. Деньги не могут быть причиной, они являются результатом. Но в тот роковой апрельский день 1992 года компания Wal-Mart потеряла свой ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?».

После смерти Сэма Уолтона компания была разгромлена многочисленными скандалами сотрудников и покупателей, с которыми обращались ненадлежащим образом. Ее ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» настолько утратил ясность, что даже когда менеджеры совершали какие-то хорошие поступки, лишь немногие были готовы вновь довериться ей. Например, компания была одной из первых крупных корпораций, начавших политику защиты окружающей среды, она стремилась к сокращению отходов и поощряла переработку мусора. Но критики компании настолько скептично относились к любым ее начинаниям, что это движение в основном воспринималось как позерство. «Wal-Mart уже несколько лет старается улучшить свой имидж, – было написано 28 октября 2008 года на сайте New York Times. – Компания торгует консьюмеризмом даже тогда, когда клянется сократить расходы на общественные дела и защиту окружающей среды». Заметьте, компания Costco позднее Wal-Mart объявила о начале своего движения в защиту окружающей среды, но все-таки получила колоссальную поддержку. Разница в том, что люди верят в то, что делает компания Costco. Когда они знают, ПОЧЕМУ вы делаете то, ЧТО делаете, они с готовностью доверяют вам во всем, что подтверждает ваш ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». Если они не имеют четкого видения ваших целей, тогда то, ЧТО вы делаете, лишено всякого контекста. Даже несмотря на то что ваши действия и решения могут быть неплохими, без ясного понимания ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» они не будут иметь никакого смысла для других людей.

А каковы результаты? Сначала компания существовала по инерции – благодаря памяти о Сэме Уолтоне, в это время ее культура оставалась неизменной, и первые несколько лет цена акций не снижалась. Но когда компания Wal-Mart начала вести бизнес, забыв об идеях Сэма и пройдя через переломный момент, в то время как компания Costco поддерживала ясность ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», различие в ценности приобрело драматический характер. Инвестиции в компанию Wal-Mart в день смерти Сэма Уолтона могли бы принести акционерам прибыль в размере 300 процентов к тому времени, когда была написана эта книга. А инвестиции в Costco принесли бы 800 процентов чистых доходов.

Преимущество компании Costco в том, что воплощение ее ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», Джим Синегал, все еще с ней. Все его слова и действия помогают укрепить все то, что поддерживает компания. Оставаясь верным ответу на вопрос «ПОЧЕМУ?», Синегал получает зарплату в размере 430 000 долларов, что является сравнительно небольшой суммой, учитывая размер и успех компании. На взлете компании Wal-Mart Сэм Уолтон никогда не зарабатывал более 350 000 долларов в год, что также соответствовало его идее. Дэвид Гласс, первый генеральный директор после Сэма Уолтона, человек, который провел достаточное количество времени рядом с Уолтоном, сказал: «Меня сильно огорчает многое из того, что происходит в наше время с амбициозными компаниями и генеральными директорами, получающими огромные зарплаты, которые на самом деле просто захватывают добычу наверху и не заботятся ни о ком, кроме самих себя. Сегодня это одна из главных проблем в американском бизнесе».

Следующие три генеральных директора также пытались нести факел, зажженный Уолтоном. И с каждым новым директором этот факел, это ясное понимание цели, причины и веры становился все более и более тусклым. Новая надежда возложена на Майкла Т. Дьюка, который в начале 2009 года занял пост генерального директора. Его целью является восстановление прозрачности и ясности ответа компании на вопрос «ПОЧЕМУ?».

И для начала он назначил себе годовую зарплату в размере 5,43 миллиона долларов.

Это началось в Северной Калифорнии в эпоху вьетнамской войны, где получили широкое распространение антиправительственные идеалы и осуждение огромных военных центров. Двое молодых людей считали силу правительства и корпораций врагами не потому, что они сами по себе были огромными, а потому, что они подавляли индивидуальный дух. Они мечтали о мире, в котором у каждого отдельного человека будет право голоса. Они представляли себе время, когда человек сможет с успехом противостоять могуществу высокопоставленных должностных лиц, старым предрассудкам и существующему мышлению и бросить им вызов. Даже переориентировать их. Они держались вместе с представителями культуры хиппи, которые разделяли их убеждения, но по-другому видели изменение мира, в котором не было места протестам или чему-то незаконному.

В это время Стив Возняк и Стив Джобс достигли совершеннолетия. В Северной Калифорнии не только обитал высокий революционный дух, но также там наступило время для компьютерной революции. И поэтому они увидели возможность начать их собственную революцию. «Компания Apple наделила отдельного человека силой для действий, которые выполняла любая компания, – вспоминает Возняк. – Впервые в жизни отдельный человек мог бросить вызов целой корпорации просто благодаря тому, что он мог воспользоваться технологиями». Возняк разработал Apple I, а затем и Apple II, которые были довольно простыми для того, чтобы люди смогли использовать всю мощь технологий. Джобс знал, как продавать свою продукцию. Так появился компьютер Apple. Целью компании было наделить отдельного человека силой для того, чтобы противостоять общепризнанной силе. Наделить силой мечтателей и идеалистов, чтобы они смогли бросить вызов статус-кво и преуспевать. Но их причина, их ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?» появились гораздо ранее основания компании Apple.