Эти правила были составлены «должником» для «должников» – обратите внимание на нацеленное на «должников» правило: «Поддерживайте чистоту для других, если не для себя».

Чтобы убедить «бунтаря», эффективным было бы прямо противоположное: «Поддерживайте чистоту для себя, если не для других». Плюс все эти командные «что нужно делать» и «чего нельзя делать» могут подтолкнуть «бунтаря» – а может быть, и «скептика» или даже «поборника» вроде меня – к сопротивлению.

Знаки с удивительной легкостью могут стать триггером сопротивления. Один «бунтарь» писал: «Когда я вижу все эти «Спасибо за то, что вы не курите» и прочее в том же духе, они вызывают у меня желание закурить, хоть я и не курю! Мне ненавистен подспудный намек на то, что я должен делать что-то по приказу».

А вот другой пример: когда я заняла место в писательской комнате своей любимой Нью-Йоркской публичной библиотеки, то заметила остроумный плакат, которому не хватало всего пары слов, чтобы апеллировать ко всем четырем тенденциям:

Плакат апеллирует к «поборникам»: вот правила, следуйте им. Он апеллирует к «скептикам»: причина правила «Не приносить еду и напитки» заключается в том, что еда и напитки привлекают насекомых, а насекомые повреждают книги. Он апеллирует к «должникам»: библиотекари знают, что посетители нарушают правила, потому что у нас завелись муравьи, так что перестаньте их нарушать! Он апеллирует и к «бунтарям»: люди, пользующиеся писательской комнатой, – это любители книг, которые ценят библиотеку, поэтому предпочтут действовать таким образом, который защитит коллекцию и уважит просьбу библиотекарей; к тому же кому захочется работать в помещении, которое кишит муравьями?

Плакат в туалете отеля Willard в Вашингтоне умело апеллирует к представителям всех четырех тенденций. Обратите внимание на последнюю строчку – большими буквами – нацеленную непосредственно на «бунтарей».

В отеле Ritz-Carlton на острове Амилия в штате Флорида явно возникали проблемы из-за того, что гости оставляли открытыми раздвижные двери. Могу представить себе ход мысли некоторых постояльцев: «Какое мне дело до того, что здесь сильная конденсация? Это проблемы отеля в долгосрочной перспективе. Но вот неработающий кондиционер и летающие насекомые? Это и есть сейчас для меня существенная проблема!»

Этот плакат доходчиво налаживает контакт со всеми четырьмя тенденциями: информация, последствия, выбор. К тому же апелляция к идентичности никогда не бывает лишней.

Чтобы важное сообщение было эффективным, оно должно вызывать отклик у представителей каждой тенденции. Когда ураган Сэнди собирался ударить по Нью-Йорку, мэр Майкл Блумберг приказал эвакуировать людей из уязвимых районов, но многие отказались уезжать, – решение, которое мне, «поборнице», представляется ошеломительным.

Как мог бы мэр сформулировать уведомление об эвакуации так, чтобы убедить представителей всех четырех тенденций?

«Поборники» эвакуировались бы при наличии определенного ожидания, так что в уведомлении должно было быть ясно сказано, что люди должны эвакуироваться. «Поборников» не пришлось бы долго уговаривать.

«Скептики» эвакуировались бы, если бы их убедили, что эти действия имеют смысл, так что уведомление должно было содержать полное обоснование: когда, где и с какой силой нанесет удар ураган, каковы риски, почему необходима эвакуация, почему в зону риска попадает каждый конкретный район, почему даже качественно построенные или стоящие на возвышении дома тоже попадают в зону риска. Уведомление также должно было объяснить, с какими экспертами – метеорологами, инженерами, архитекторами – были проведены консультации. И никаких сравнений этого шторма с предыдущим, потому что если человек не попал в беду во время одного шторма, он может прийти к выводу, что другой будет не более опасным!

«Должники» эвакуировались бы, если бы была предусмотрена внешняя отчетность, так что уведомление должно было подчеркивать, что отказ эвакуироваться поставит под удар не только самих отказников, но и их семьи; что городские службы будут знать, эвакуировались ли жители; что на тех, кто откажется уезжать, будут наложены взыскания. Оно должно было напомнить людям об обязанности блюсти безопасность членов семьи и соседей и подавать пример сознательной гражданской позиции. Оно должно было подчеркивать, что лучший способ позаботиться о близких (включая домашних животных) – найти способ эвакуироваться.

«Бунтари» терпеть не могут, когда им указывают, что делать. Но они проявили бы бо́льшую готовность эвакуироваться, если бы, оставшись, тем самым ограничили свою свободу и удобства. Уведомление должно было подчеркивать, что люди, которые останутся, окажутся в ловушке, возможно, даже на несколько суток, и что состояние их домов будет в худшем случае опасным, а в лучшем – неприятным и неудобным, с перспективой отключения электричества, водопровода, лифтов и общественного транспорта. И никакой доставки еды из китайского ресторанчика!

Кроме того, мэру следовало также проинформировать людей о том, что имена «отказников» станут известны: какова бы ни была наша тенденция, мы можем вести себя иначе, если действуем анонимно.

Из любви повсюду искать знаки, таблички и правила, удачно или неудачно апеллирующие к четырем тенденциям, я всегда заглядываю в офисную кухню, когда бываю в какой-нибудь компании: таблички на холодильниках и раковинах способны дать удивительные сведения о том, как наши обращения могут быть более (или менее) убедительными. В приложении Better я однажды стимулировала оживленные дебаты о тенденциях своим вопросом: «Проблема грязной посуды в офисной кухонной раковине: какой должна быть табличка?»