“What really motivates workers”, Teresa M. Amabile and Steven J. Kramer, Harvard Business Review, January 2010.

* * *

Нам ценнее те вещи, в создании которых мы участвуем сами.

Кроме оптимального соотношения цены и стильного дизайна, существуют ли другие факторы, объясняющие глобальный успех шведского мебельного гиганта IKEA? Согласно исследованиям, проведенным в Гарвардской школе бизнеса, степень нашей вовлеченности в создание мебели, купленной в IKEA, помогает повысить ценность этих предметов в наших глазах. Опираясь на «эффект оправдания», сформулированный Мэттью Уайтом и Полом Доланом (который объясняет тот парадокс, что для многих людей работа «и самый вознаграждающий, и самый неприятный» вид деятельности), Майкл Нортон, Даниэль Мочон и Дэн Ариели провели четыре эксперимента, чтобы изучить «эффект IKEA».

В первом эксперименте одной группе участников предложили собрать коробку для хранения IKEA, а другая группа должна была просто проверить коробки. Когда участникам эксперимента предложили приобрести эти коробки, сборщики изъявили желание заплатить на 63 % больше, чем представители другой группы. Во втором эксперименте участников просили сложить оригами, а потом оценить полученные фигурки. В сравнении с участниками, которые также оценивали оригами, но не складывали их, создатели дали своим произведениям оценку почти в пять раз выше. В третьем эксперименте участники оценили собранные ими конструкторы «Лего» выше, чем это сделала вторая группа. В четвертом эксперименте коробки для хранения IKEA (из первого эксперимента) выше оценивались теми, кто их собирал.

Таким образом, данные эксперименты показывают: создавая предмет от начала до конца, вы будете ценить его больше, чем если бы получили этот предмет уже готовым.

Каждый предприниматель и руководитель должен задаться вопросом: какую выгоду получают покупатели от товаров и услуг? Что делает мой товар особенным? Почему люди захотят его приобрести? «Эффект IKEA» показывает, что повысить ценность продукции можно не за счет креативности, новейших технологий и более шикарного дизайна, а гораздо проще – предлагая интерактивные товары и услуги, требующие в своем создании участия покупателя. Хотя в экспериментах Нортона и его коллег были использованы достаточно простые предметы – коробка для хранения, фигурки оригами, – «эффект IKEA» может быть распространен и на гораздо более сложные товары.

• Вовлекайте покупателей. Как можно сделать ваши предложения для конечных потребителей максимально интерактивными? Если вы оказываете консалтинговые услуги, то что вы должны сделать, чтобы убедиться, что найдены все возможные решения? Если вы продаете одежду в интернет-магазине, можно ли сделать так, чтобы клиент оценил свою покупку так, будто она сшита на заказ, специально для него, словно он лично участвовал в ее разработке? Возможно, вы могли бы продавать «полные комплекты одежды», которые онлайн-покупатели составят для себя сами. Может быть, вам стоит пересмотреть способ подачи еды в вашем ресторане? Не станут ли посетители ценить еду больше, если будут вовлечены в процесс ее приготовления? Однозначных ответов на эти вопросы пока не существует, но «эффект IKEA» должен помочь вам подойти к общению с целевым рынком более творчески. Если покупателям кажется, что они участвуют в процессе разработки приобретаемого товара, то они выше его ценят.

«“Эффект IKEA” объясняет, почему у него на стене висят эти ужасные рисунки».

«Объективно я понимаю, что мой журнальный столик просто ужасен, но он мне дорог, потому что я сделал его сам».

«Как мы можем приблизить нашу модель бизнеса к модели IKEA в плане вовлечения покупателей в разработку конечного продукта?»

“The IKEA effect: When labor leads to love”, Michael I. Norton, Daniel Mochon and Dan Ariely, Journal of Consumer Psychology, Vol. 22, No. 3, 2012.

“Accounting for the richness of daily activities”, Matthew White and Paul Dolan, Psychological Science, Vol. 20, No. 8, 2009.

* * *

Самые творческие идеи приходят в тот момент, когда мы отвлекаемся.

Ап Дейкстерхейс и Теун Меурс из Амстердамского университета изучали влияние на творчество «инкубации» – «стадии, во время которой человек отказывается от сознательного мышления и в течение которой наиболее активно функционирует бессознательное». Исследователи провели три эксперимента. В каждом из них они создали для участников различные условия: а) испытуемые должны были быстро, не задумываясь, отвечать на вопросы («непосредственное состояние», рассматриваемое в качестве исходного); б) участникам было предложено внимательно подумать над вопросом определенное количество времени, прежде чем ответить (состояние «осознанного мышления»); в) участников отвлекали в течение определенного времени, прежде чем они давали ответ на вопрос (состояние «бессознательного мышления»).

Результаты экспериментов однозначно показали, что участники в состоянии «бессознательного мышления» придумывали ответы, которые были «более творческими… необычными… [и] непостижимыми» – в сравнении с участниками, находившимися в состоянии «осознанного мышления».

Творческое мышление (как и инновации) стало святым Граалем во многих отраслях. Руководители убеждены, что творчество – это ключ к финансовому росту. Однако зачастую «творческие мозговые штурмы» заканчиваются тем, что небольшая группа громкоголосых людей сообщает другим свои давнишние мысли и предубеждения, чтобы в конце получилось то, что можно лишь с большой натяжкой назвать инновационными и интересными идеями. Исследования, проведенные в Амстердамском университете, показывают: наибольшее раскрытие творческих способностей происходит вовсе не тогда, когда вопрос основательно продумывается, а затем дается множество ответов (классический мозговой штурм). Творческий потенциал высвобождается, когда мы отвлекаемся, и идеи появляются без долгих раздумий.