И все же общая тенденция сейчас — это отход от строго закрепленных образов, которые насаждали бренд-менеджеры в прошлом, и движение в сторону пластичности посредством множества медийных каналов и соцсетей, доступных ныне рекламщикам. А там, где сущность бренда тесно привязывалась к главному продукту компании (BMW — значит машины, Gillette — значит бритвы), теперь больше озабочены принципами, ценностями и эмоциями. Именно они должны стать основой, почти первобытной в своей глубине и вечности. Но, конечно же, они удобны еще и неограниченной пластичностью в аспекте того, какие товары и услуги могут им соответствовать. Если вам удастся так сформировать свой бренд, чтобы он отражал «экологическую ответственность, игровой подход и единство семьи», вы куда меньше ограничены в возможных способах коммерции, чем если ваш бренд ассоциируется с «безопасностью полетов». Подобная гибкость удобна в нынешнем мире, где многие компании кардинально пересматривают направления деятельности.

Но здесь могут возникнуть сложности. Если бренд больше не предлагает смыслов, напрямую связанных с товаром или услугой, которые вы потребляете, несет ли он какую-либо правду, имеющую практическое значение? Какую правду о купленной одежде мы можем вывести из того, что она украшена брендом Marlboro или Harley-Davidson? А как насчет логотипа сети супермаркетов Sainsbury или Tesco на банковских бланках?

В конце концов, бренды должны сообщать какую-то правду кроме «Мы успешная компания, о которой вы слышали, так что можете доверять нашим продуктам». Они должны накладывать дополнительный ценностный слой на товары или услуги, будь то техническое мастерство, экологическая ответственность, роскошь или осмысленность. И это в среде, где быстрые и радикальные инновации на наших глазах становятся нормой. Таким образом, множественность правд здесь неизбежна, и какие-то из этих правд могут показаться противоречивыми, даже если они основательно подкрепляются той или иной составляющей нового направления бизнеса. И если возникают конкурентные правды об одном и том же бренде, важно написать убедительную историю (которую будут последовательно транслировать все сотрудники организации), объясняющую, как эти правды уживаются вместе.

Воображаемый щит от угнетения

Социальные конструкты можно не только изменять, но и создавать или уничтожать. Верно подобранные слова, подобно волшебному заклинанию, могут дать жизнь новому социальному конструкту. Что не было правдой, ею становится.

Одна из самых важных изобретенных человеком правд — понятие прав человека. Если вам кажется, что эта идея человечеству присуща искони, обратитесь к истории. На всех обитаемых континентах людей без счету морили голодом, обращали в рабство и истребляли, нисколько не задумываясь об их правах. Задуматься о правах, не известных и не обсуждавшихся на долгом протяжении человеческой истории, как о естественных и неотъемлемых — это смелый шаг.

В идее прав человека есть даже некоторое противоречие: в центре этого понятия лежит идея индивидуальной свободы, но большинство прав ограничивают свободу личности, по меньшей мере свободу ущемлять ближних. Знаменитый философ Иеремия Бентам насмешливо отзывался об идее естественных прав — предтече прав человека — как о «чепухе на постном масле».

И притом с помощью только лишь слов некие одаренные коммуникаторы сумели обеспечить этой идее статус закона по всему миру.

Кампания за установление естественных, всеобщих и неотчуждаемых прав человека на жизнь, свободу и подобные материи восходит к философам эпохи Просвещения — Локку, Канту, Томасу Пейну и Жан-Жаку Руссо. Виргинская декларация прав (1776 г.) гласит, что «все люди по природе своей равно свободны и независимы и обладают набором врожденных прав». Этот документ, написанный Джорджем Мейсоном, вдохновил Томаса Джефферсона на самое знаменитое из положений Декларации независимости США, «что все люди созданы равными и наделены Творцом определенными неотчуждаемыми правами, к числу которых относятся жизнь, свобода и стремление к счастью». Спустя несколько лет началась Французская революция, поднявшая на знамя Декларацию прав человека и гражданина (1789 г.): «Это права на свободу, собственность, безопасность и сопротивление угнетению».

Но только после Второй мировой войны права человека приобрели во всем мире ту важность, которая им придается сегодня. Политики из разных стран мира, потрясенные ужасами холокоста, собрались в стенах только что созданной Организации объединенных наций, нового социального конструкта, чтобы провозгласить Всеобщую декларацию прав человека (1948 г.). Тогда впервые в истории сформулировали перечень основных прав человека, и народы мира согласились их защищать. Как гласит преамбула декларации, «признание достоинства, присущего всем членам человеческой семьи, и равных и неотъемлемых прав их является основой свободы, справедливости и всеобщего мира».

Тридцать статей декларации охватывают такие бесспорные человеческие надежды, как жизнь, свобода, равенство перед законом, свобода от рабства и истязаний. Также туда входят и менее очевидные идеи, такие как право иметь национальность, право на защиту материальных интересов писателей, право на отдых, право наслаждаться искусством. Сложно было бы утверждать, что такие очевидно субъективные притязания могут быть записаны в человеческой ДНК или даны нам от Бога. Сколь бы достойны одобрения они ни были, конечно, нельзя не признать, что по крайней мере некоторые из этих так называемых прав есть продукт человеческой мысли и опыта и вовсе не присущи нашему биологическому виду от природы. Иначе говоря, это тоже социальные конструкты. В 2016 г. ООН даже приняла резолюцию, объявляющую «преднамеренную блокировку или ограничение доступа к информации в интернете или пропаганду в интернете» нарушением прав человека3. Что ж, тем, кто старше 40, трудно согласиться, что доступ в интернет — настолько важный аспект человеческого бытия.

Сколь бы искусственными ни были права человека, идея, столь охотно принятая и защищаемая мировым сообществом, уже принесла много добра. Права человека стали весьма реальным ограничением власти государств над самыми важными для людей материями. Огласка документов о преступлениях против прав человека вынуждала умерить гнет самые жестокие тирании. Даже те правительства, что не отказываются от репрессий и угнетения, из кожи вон лезут, пытаясь показать, будто уважают права человека.

Разумеется, как социальный конструкт законы о правах человека могут получать самые различные толкования. Европейский суд по правам человека (ЕСПЧ) снискал весьма неважную репутацию у британцев, запретив депортацию нескольких иностранных преступников и потребовав предоставить право голоса заключенным. По мнению одного британского таблоида, недавние решения ЕСПЧ показывают, что Европейская конвенция о защите прав человека (1951 г.) «не более чем охранная грамота для преступников и золотая жила для юристов левого толка»4. Любые законы — это социальные конструкты, которые эволюционируют через прецеденты и толкования; международный закон о правах человека, несколько более расплывчатый, политический и утопичный, чем другие правовые кодексы, возможно, в большей степени подвержен таким применениям, которых никогда не предполагали его авторы.